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【策划方案】加多宝绿茶推广计划_图文

加多宝绿茶2003年春夏 推广计划 行销目标 ? 树立加多宝品牌形象,提高加多宝的知名度 ? 加深消费者对企业和产品的了解 ? 突出产品特点,提升销量 行销目标分析 快速提高产品知名度 寻找影响认知的核心信息 如何让核心信息得到聚焦 得到消费者认可 形成对产品良好而深刻的形象感知 稳步提升销量 提炼认知的核心信息 加多宝产品诉求 喝出真茶味 产品支持 独特茶香 具有产品区 别性特征 “真茶味”的含盖了包括 口味、感受、文化底蕴 等多种因素,但是不同 消费者心理感知不同, 无法在第一时间对消费 者建立醒目的直观印象 味道纯正 调查表明消费者对 茶饮料的口味的实 质性差异并不是很 敏感 与消费者沟通需要更 直接的信息点 从产品的特点出发, 提炼更具体的信息点 聚焦核心信息 如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它? 突出加多宝绿茶的独特吸引力 清新怡神的独特茶香 围绕产品独特“清新茶香” ,展开行销活动 核心信息传递的层级 接触 印象 了解 形成观念 通过视觉,味 觉,嗅觉初步 感知清新茶香 以独特的方式 感知茶香,留 下深刻印象 全面感知茶香从 而形成到健康怡 神的关联感知 对茶香系列感受刻 引发关注和兴趣 画醒目的产品形象 形成意愿 引发行动 行销阶段设计 新颖的试饮 绿茶氧吧展示 2003.4 5 6 7 8 9 产生兴趣 产品感受 参观工厂 集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新 产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注 深入了解 提升品牌知名度,加深消费者对企业 和产品的了解。 与国际知名品牌的联合促销 引发行动 以多种促销手段,加强销售拉力通过强化产品利 益促进购买行为,进一步提升销量。 活动主题 一 怡神“香”体验 ——突出“香”带来的清新怡神的感 受 二 不一样的茶香,不一样的享受 活动进程安排 4月15日 5月 月第一阶段:引发关注 活动主题:怡神“香”体 验5月7日 6月 9 清香茶园试饮 绿茶氧吧 第二阶段:加深对产品的认识与了解 怡神香体验 参观工厂 第三阶段:喜好购买 联合促销店销 清香茶园店内陈列 第一阶段:吸引广泛关注 ——让清新绿茶飘香街头 “怡神清香茶园”产品试饮 活动时间:2003年4月—5月周末 活动地点:深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁 活动方式:针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料 活动目的: —别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球 —引起传媒关注并主动报道 —以形象生动的形式传播品牌特性,扩大品牌知名度 产品试饮亮点设计 —清新绿色叶片式服装;派饮员身着绿色树叶形裙装, 一律清新装扮; —清新茶园型赠饮车;车周以栅栏装饰,车中以绿色人 工草坪铺底,上置冰桶、饮料; —车周缭绕清新的茶香雾; —卷曲绿叶形赠饮杯; 达生的思考 在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后 我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受? 我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题? 我们能不能赋予这种感受超凡享受意味? 绿茶氧吧 清香 怡神 的绿 茶新 体验 加多 宝绿 色饮 料瓶 氧吧 你的眼中呈现一片充满生机的翠绿, 稍微清冷的空气中, 闻着散发着茶叶的清香, 耳中伴随着悠扬、清新的曲调… … 这种刻骨铭心的清新体验, 谁会不期待持续享受呢? 欢迎您走入加多宝绿茶氧吧…… 达生的设想 球状 外壳 绿茶 制冷 清香 巨大绿 设备 色饮料 臭氧 瓶状 玻璃 设备 容器 音乐 设备 ?在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场 和步行街; ?每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受; ?每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内,每个城市可 以有选择的摆放3——5个; ?绿茶氧吧内设置加多宝绿茶供体验者免费享用; ?绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐 ?达生将使绿茶氧吧得到最大化利用,在“怡神香体验”促销活动中 同样也会使用到; 地点建议: (由公关行销部完成) 活动流程 每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员 方式一: 促销人员在绿茶氧吧两米 外针对目标人群派发单张 方式二: 消费者参加活动现场的游 戏或促销热卖活动 通过消费者手中单张/游戏抽奖凭 证/购物凭证(三者之一),工作 人员把消费者带入体验室 工作人员邀请消费者品尝绿茶 工作人员赠送给消费者一 个独特的钥匙扣,以作为 留念 伴随着轻松的音乐: 消费者在封闭式的环境中体验加多 宝绿茶独特的天然清香,感受清新 怡神享受 活动时间:2003年5月的周六、日 其它方案 如果因为费用的原因,上述茶香体验室的设想 无法执行,我们将考虑以下替代方案: 五月的四个周末,在大型卖场门口,布置绿色帐篷式的 清新体验营,用植物、挂图呈现一个清新小世界,以一种别 具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受 设计说明 1)营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围 2)布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图,加强绿 色清新世界的氛围 3)冰桶起制冷作用,将绿茶放进冰桶,请消费者品尝 4)产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏,让体验者赢奖品,加强气氛 传播攻势 ?媒体选择:综合性大报的新闻版 ?其他媒体和网站新闻转载 绿茶氧吧 (2003年4月、5月) ?标题建议: 健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市 口碑传播和都市的时尚热点 ?标题建议: 街头营地 加多宝绿茶让你体验清新 绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠 ?媒体选择:各报纸杂志的休闲版面 经济记者自发报道 ?报道内容:加多宝营销新举动 传播攻势——媒体名单建议 第二阶段:进一步深入了解 ——加多宝怡神香体验 店内陈列 活动主题:清香茶园 活动时间:2003年5月1日——9月底 活动地点:深圳、东莞的各大商场、超市



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