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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例_图文

浙江大学管理学院 硕士学位论文 城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例 姓名:丁珏明 申请学位级别:硕士 专业:农业经济管理 指导教师:卫龙宝 20080401

浙江大学硕十学位论文

城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

摘要
民以食为天,在食品安全意识逐步深入人心,农产品质量问题日益受到关 注的今天,超市作为生鲜农产品零售的一个重要渠道越来越为城市消费者所信 任和青睐。由于顾客生鲜农产品的选择更多依赖购买场所,超市经营者必然首 先通过树立“安全、放心”的概念,站在消费者的角度,考虑消费者的感受, 提供达到并超过消费者期望水平的产品和服务,以此区别生鲜农产品在超市与 农贸市场的差异。 本文以购买超市生鲜农产品的消费者为研究对象,试图利用浙江省包括杭 州市、宁波市、嘉兴市、绍兴市、桐庐县和临安县六个市县的消费者超市购买 生鲜农产品行为的调查数据,对中国大城市与中小城市居民生鲜农产品超市消 费的变化特征及其影响因素进行分析,并研究购买群体的基本特征,了解我国 消费者对生鲜农产品质量安全的总体认知状况、信任状况和意愿支付状况,以 及影响消费者认知、信任和意愿支付的主要因素。同时将不同规模城市消费者 超市消费行为作比较,以期从一个微观角度寻求生鲜农产品流通体系中超市这 种营销渠道的发展现状及其发展空间并探讨城市消费者对食品安全改善的价值 评价。 文章共分六个部分,第一部分阐述了该研究的背景、意义、思路以及框架:

第二部分对国内外消费者行为理论、消费者超市购买生鲜农产品相关研究进行
了回顾和简单评述;第三部分提出了本研究的理论假设和模型;第四部分是问 卷的设计和数据的收集,在预调研后还对问卷进行了适当的检验和调整,正式 调研中在6个城市的12家超市回收到204份有效问卷;第五部分的实证分析, 针对调研数据,借助SPSS
1 3.0 for Windows统计软件的描述性分析、方差分析、

相关分析以及Logistic二元模型回归分析来进行,对城市消费者超市的生鲜农 产品购买行为全面探究分析,并得出以下结论:高学历水平的中青年女性消费者 是超市生鲜农产品的主要购买者;生鲜农产品的新鲜程度、产地来源和产品品 牌是消费者较多考虑的因素;对安全认证农产品高认知度会带来较高的购买意 愿;男性较女性消费者对农产品质量方面的满意度高;城市规模较大的消费者 更倾向于到超市购买相关生鲜农产品,但对于农产品的总体质量水平比小城镇 的消费者更为担忧;电视广播、报纸杂志以及网络宣传等传播媒体的作用对于 城市消费者的影响巨大。第六章提出一些对策建议供相关的政府部门、生产企

业和研究者们作进一步的讨论,如加强农产品标准化体系的建设;加强对消费
者的宣传和培训,J下确引导消费需求;加强超市自身管理,重视消费者利益; “农改超”步伐要稳健迈出等。 关键词:生鲜农产品;消费者;购买行为;超市


浙江大学硕+学位论文

城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

Abstract
People regard food their prime want.As people start to pay increasing attention

as

an

to the safety and quality of flesh agricultural
as an

product,supermarket which is regarded

important and

retail channel for flesh agricultural product has been confided by consumers.For

more

more

consumers

d印end

on

these

retailers’

recommendations when they choose the fresh agricultural
should be
on

product,supermarkets
and
had

the side of their consumers,thinking for their purchasing experience,

building up the“Safety&Credibility'’concept service that exceed the expectation of the

and

providing the products the

consumers.What

supermarkets

done would satisfy the consumers while they buy fresh agricultural products which

are purchased in the wet markets.
This paper takes the urban consumers in

Zhejiang

province as examples to study,

including 6 cities:Hangzhou,Ningbo,Jiaxing,Shaoxing,Tonglu order to of

and Lin’an,in

inform consumers’cognitive
products,safety
to pay and its

status,attitudes towards the quality and safety of agricultural products purchase

agricultural

certification

behavior,willingness

main influencing factors.

This paper is made up of 6 sections.The first section describes the background,
sense,route

and frame

of this study.In the second section,the review
are

and comments

of existing literatures at home and abroad the research model

introduced.On the basis of literature,

and

hypothesis

are

brought forward in the third part.The fourth

part is about the reasonable questionnaire in 12

and

the data collecting that Was carried
on

on

supermarkets
and
logistic

in



cities

after the pre—survey.Based

data from

204

questionnaires and data analysis including descriptive statistics,ANOVA,correlation analysis

analysis

by SPSS 1 3.0 for

Windows software,the
to

paper tests the

research model in

the fifth part

and comes

main

conclusions about

urban

consumers purchasing the fresh agricultural products in
of

supermarkets:the

consumers

supermarkets
brand are

who purchase the fresh agricultural products are mainly young

and
area

middle—aged female guests with and

high

education background;the grade,original
a as

the three critical factors;consumers have

high level of willingness to they have


pay for agricultural products with safety certification concern;compared to female,male consumers

high

level of

are more

satisfied with product for agricultural product,
as

quality;consumers in large scale city prefer

to

supermarkets
important
paper

but are more concerned with the status of produce;the mass media such radios,newspapers,magazines

TVs,

and

webs play

roles in influencing urban proposes the following

consumers’purchasing

behavior.Finally,the
TIl

l<ey w。rds:Fresh

agrjCUItura!product;urban c。nsumer:

Purchase

behavior;Supermarket

IV

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

表目录
表2.1安全认证农产品特点关系………………………………………………12 表3.1 历年城镇居民人均可支配收入及食品支出……………………………20

表3.2浙江省城镇居民家庭规模………………………………………………21 表3.3浙江省农村及城镇居民年总收入………………………………………23 表3.4模型的变量名及量值……………………………………………………26 表4.1超市购买考虑因素均值与标准差描述…………………………………33 表4.2 问卷各部分的Cronbach’S a值…………………………………………34

表4.3超市购买生鲜农产品考虑因素因子的信度分析………………………34 表4.4 KM0和巴特利球体检验…………………………………………………35

表4.5超市购买生鲜农产品考虑因素因子各变量相关矩阵…………………36 表4.6消费者性别与超市购买考虑因素独立样本T检验的结果……………36 表4.7 问卷采用调查指标增减列表……………………………………………37

表4.8调查地点及其问卷发放量………………………………………………40 表5.1样本总体性别分布………………………………………………………42 表5.2样本城市消费者性别分布………………………………………………42 表5.3样本总体年龄分布………………………………………………………43 表5.4样本总体受教育程度分布………………………………………………43 表5.5样本总体家庭总收入水平分布…………………………………………44 表5.6样本总体家庭规模分布…………………………………………………45 表5.7消费者超市购买生鲜农产品种类分布…………………………………47 表5.8消费者对本市农产品质量状况的满意程度……………………………50 表5.9消费者对本地政府监管的满意程度……………………………………5l 表5.10消费者购买安全认证农产品的意愿……………………………………53 表5.11消费者能够接受的安全认证农产品的价格空问………………………54 表5.12消费者购买意愿与性别交叉分析………………………………………55 表5.13

f检验…………………………………………………………………54

表5.14消费者性别与超市购买考虑因素独立样本T检验……………………56 表5.15消费者性别与质量、监管满意度的独立样本T检验…………………57 表5.16超市购买考虑因素在消费者年龄方面的ANOVA方差分析……………57 表5.17超市购买考虑因素在消费者年龄方面的描述性统计…………………58 表5.18满意度在消费者年龄方面的ANOVA方差分析…………………………58 表5.19超市购买考虑因素在消费者学历方面的ANOVA方差分析……………59 表5.20超市购买考虑因素在消费者学历方面的描述性统计…………………60 表5.21满意度在消费者学历方面的ANOVA方差分析…………………………60
VlI

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

表5.22质量满意度在消费者学历方面的描述性统计…………………………6l 表5.23超市购买考虑因素在消费者家庭收入方面的ANOVA方差分析………61 表5.24满意度在消费者家庭收入方面的ANOVA方差分析……………………62 表5.25相关分析表………………………………………………………………63 表5.26安全认证农产品二元逻辑回归模型相关变量定义……………………64 表5.27观测值处理情况汇总……………………………………………………65 表5.28模型整体检验……………………………………………………………65 表5.29城市消费者购买安全认证生鲜农产品意愿模型估计…………………66 表5.30生鲜农产品购买种类在城市规模方面的ANOVA方差分析……………68 表5.31生鲜农产品购买种类在城市规模方面的描述性统计…………………69 表5.32消费者对生鲜农产品担忧在城市规模方面的ANOVA方差分析………70 表5.33消费者对生鲜农产品质量担忧在城市规模方面的描述性统计………70

表5.34信息渠道在城市规模方面的ANOVA方差分析…………………………71
表5.35信息渠道在城市规模方面的描述性统计………………………………72 表5.36购买频率在城市规模方面的ANOVA方差分析…………………………72 表5.37购买频率在城市规模方面的描述性统计………………………………73

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

图目录
图1.1技术路线研究图…………………………………………………………5 图2.1 消费者购买行为影响因素图……………………………………………8

图2.2区域消费差异的影响因素………………………………………………9 图3.1 消费者超市生鲜农产品购买行为理论分析框架图……………………23

图4.1实证思路图………………………………………………………………31 图4.2抽样调查具体设计过程…………………………………………………39 图5.1超市消费者大专以上学历分布图………………………………………44 图5.2家庭经常购物者性别分布………………………………………………45 图5.3经常就餐形式……………………………………………………………46 图5.4消费者担忧的生鲜农产品种类分布……………………………………47 图5.5消费者最关注的农产品质量问题………………………………………48 图5.6消费者了解农产品相关信息的渠道……………………………………49 图5.7消费者生鲜农产品超市购买量影响因素………………………………49 图5.8消费者对本市农产品质量状况的满意程度……………………………50 图5.9超市消费者对安全认证生鲜农产品的认知……………………………52 图5.10消费者识别安全认证农产品的依据……………………………………52 图5.1l观测组和预测概率图……………………………………………………66

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

1绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究背景
超市与农业对接,在中国是一场发生在世纪之交的深刻经济革命。20世纪 90年代中期之后,中国超市的发展速度已经超过了世界上任何一个国家,超市 已经从大城市扩展到全国绝大多数中小城市,甚至乡镇。超市的发展已经对我 国农产品生产、流通、零售以及消费产生了巨大的影响。 中国城市农产品零售部门的演变大致经历了3个时期:国营菜场时期 (1980~1984年)、农贸市场时期(1985年至今)、超市迅速发展时期(1995 年至今)。中国超市从上世纪90年代中期开始涉足“生鲜"经营,进入21世纪 以后,受到外资超市的促动,“生鲜”经营份额开始增加。2001年《中国连锁 经营统计年鉴》指出2000年,北京市居民在超市购买的“生鲜”占“生鲜”消 费总量的15%左右,在零售业最发达的上海该比例已经达到20%左右(转引自胡

定寰,2003)。尽管中国超市经营农产品还处于导入阶段,但随着人们对自身健
康以及对食物安全的不断重视,在消费需求和政府政策的推动下,超市生鲜经 营必将迅速发展并逐渐成为一种趋势。 虽然人们对恩格尔定律“收入越多,食品消费在全部消费中的比例就越下 降”耳熟能详,但食品比例下降并不意味着食品消费绝对量的下降。胡祖光 (2006)研究发现即使在美国这样的丰裕国家,食品的消费量在所有物品的消 费量中还是牢牢地占据了首位。随着城市居民收入水平的逐年提高,消费者对 “生鲜”农产品质量的关注度正在上升,由于农贸市场销售的鲜活农产品的安 全质量不能保证,再加之购物环境差的原因,城市消费者开始在超市购买生鲜 农产品,并且对“农改超”相当支持。周洁红(2004)于2002年对上海市及杭 州市的485位鲜活农产品购买者就“农改超”的态度问题进行了专门调查,结

果发现53.8%的被调查者对“农贸市场将被超市完全取代”持同意态度。
虽然消费者的支持会保证生鲜超市在我国被顺利推行的可能性,但我国超

市零售业的实际发展还面临着巨大挑战。一些专业店、专卖店尤其是专门的农
产品超市在各地的发展始终不尽如人意。2003年2月,杭州市宣布要在年内推 出15家“农改超”试点,并用3年时间在主城区基本实现“农改超”工程,到 2010年市区基本实现“农改超”目标。当时新开出的生鲜超市生鲜区面积超过 整个超市面积的70%,生鲜产品达到5000余种,有主要经营水产、蔬菜、生 鲜肉品、蛋类、豆制品及水果等“菜篮子"商品的区域,一般在地下一层,其 中还特别保留了原农贸市场经营的活家禽宰杀区,所有活禽将会安排在一个封

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城市消费者超市购灭生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

闭区域中,避免传统农贸市场又脏又臭的状况。一楼的经营形式沿袭现有超市

模式,主要以粮油、面包、面点、熟食、冷冻冷藏以及散装食品为主,采用风
柜冷柜陈列销售。然而到目前,这个目标不仅未能实现,而且解百生鲜超市、 杭州绿叶生鲜超市、联华家友文苑店等已经于2004年全部关闭,杭州“农改超” 由于高成本带来亏损,形成恶性循环,最终还是遭遇了滑铁卢。直到现在,农 改超的进程依然止步不前。

随着市场竞争的日趋激烈,当前我国超市零售业市场发展还面临着许多严
峻的考验,以农产品为例,面临着传统农贸市场的价格竞争,食品安全质量标 识问题,农产品质量标准国际对接问题等。其中,农产品质量安全问题成为超 市与一般农贸市场竞争取胜的关键。近年来食品质量安全危机事件的不断爆发: 国际上如BSE(疯牛病)、FMD(口蹄疫)、0157病原菌、二恶英(Dioxin)、 禽流感;国内如瘦肉精、毒蔬菜、红心鸡蛋等。体现了现今食品质量安全问题 的严峻性和紧迫性,而在这些食品安全问题中农产品的质量安全问题最为突出。 这些农产品质量安全问题已经引起了我国政府的高度关注。从20世纪90 年代术开始,农业部门开始全面加强农产品质量安全管理,随着农产品质量安 全基础体系的健全和各项措施的落实,我国农产品质量安全水平已明显改善。 从1990年起,农业部开始了绿色食品认证工作。2001年4月,农业部启动了 “无公害食品行动计划’’,并率先在北京、天津、上海和深圳市进行试点,取得 了明显成效,2002年7月,在全国范围内全面实施。在实旌“无公害食品行动

计划”以后,又开始了无公害农产品的认证工作。政府的推动和企业的配合使
得农产品的认证得以在国内迅速地推广。

1.1.2研究目的及意义
目前,国内大部分的研究都将重点放在如何提高农产品质量安全上以及建 立和完善我国的农产品质量安全体系上。而政府和企业努力提高农产品质量安 全的成效最终都要通过消费者手中的选票来获得认可。与国外相比,我国在重 视消费者对于提高农产品质量安全水平中的作用,建立以消费者为中心的农产 品质量安全体系上还有一定差距。 生鲜农产品有其自身的特点,如周期性、地区性、易腐性、不耐贮存等, 在经营上又表现出购买频率高、每日购买多以及很强的集客性等特征(周勇, 1998),这些特点和特征又使得生鲜农产品在超市的销售出现一定困难,面临着 交易成本低、流通性较强的农贸市场、路边小摊贩的竞争。但是超市的独特运 作模式决定了销售生鲜农产品具有其优质、安全等优势,超市实现明码标价、 信息透明、一次结账可以大大节省消费者的交易成本(宣亚南,易福金,陈志 颖,2003),同时超市提供的生鲜农产品种类多,可选范围广,也是其具有竞争


力的一些体现。

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

本文且暂不论“农改超”的步伐迈出的速度,也不论农贸市场经营农产品 所存在的天然优势和先决条件,仅从超市作为生鲜农产品零售的一个重要渠道 而展开研究。旨在以购买超市生鲜农产品的消费者为研究对象,探寻特定消费 群体购买生鲜农产品,尤其是带有安全认证标识农产品的行为特征。 在食品安全意识逐步深入人心,并且不断影响消费者购买行为的状况下, 由于顾客生鲜农产品的选择更多依赖购买场所,超市经营者必然首先通过树立 “安全、放心’’的概念,区别生鲜农产品在超市与农贸市场的显著差异,并以 此作为吸引顾客最重要的诉求点。超市必须站在消费者的角度,考虑消费者的 感受,提供达到并超过消费者期望水平的产品和服务。关注消费者选择购买行 为,并找出背后影响消费者选择购买行为的因素,了解消费者的支付意愿,成 为了大型超市零售业需要重视并解决的问题。因此,研究我国城市消费者超市 的购买行为对超市发展有着极为深远的理论研究价值和现实意义。

1.2研究的思路和方法
本研究主要运用宏观分析与微观分析、规范分析与实证分析相结合的方法, 具体将采用的研究方法主要有:

1.2.1文献查阅法
查阅有关国内外有关消费者对一般农产品、安全食品的购买偏好、消费行 为、支付意愿等研究的相关文章,做好归纳整理,总结之前研究的可取及不足 之处,便于本次研究的更好开展。

1.2.2调查访谈法
走进超市与消费者进行访谈,一方面了解他们购买超市生鲜农产品的购前 期望与购后感受;另一方面了解消费者对现今市场上农产品整体价格、安全、 质量情况的总体评价以及满意程度。

1.2.3问卷调查法
根据前期的结果编制问卷进行测量,继而根据问卷调研的结果来进行实证 研究,为便于最终的数据分析和处理,本次的调研问卷设计为封闭式自填问卷,

问项主要以客观选择的形式出现。
此外本研究在正式问卷调研之前还考虑进行预调研,将随机选取20个消费 者进行预调研,并根据预调研的结果,修改和完善调查问卷,使得问卷选项更 加清晰明了,易于被调查者选择的准确率更有保障。

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

1.3研究的内容和框架
1.3.1研究内容
本文试图利用浙江省包括杭州市、宁波市、嘉兴市、绍兴市、桐庐县和临 安县六个市县的消费者超市选择购买生鲜农产品行为的调查数据,对中国大城 市与中小城市居民生鲜农产品超市消费的变化特征及其影响因素进行分析,并 研究购买群体的基本特征,了解我国消费者对生鲜农产品质量安全的总体认知 状况、信任状况和意愿支付状况,以及影响消费者认知、信任和意愿支付的主 要因素。同时将不同规模城市消费者超市消费行为作比较,以期从一个微观角 度寻求生鲜农产品流通体系中超市这种营销渠道的发展现状及其发展空问并探 讨城市消费者对食品安全改善的价值评价。 由于时间和精力的限制,本文的研究范围选定为浙江省杭州、宁波等六个 市县的消费者。杭州市作为浙江省的省会城市,是浙江省的政治经济文化中心, 近年来居民收入快速增长;宁波市作为中国的六个计划单列市之一,居于副省 级城市的地位,其经济、城市的发展水平较高:绍兴和嘉兴市属于近年来在浙 江省城市建设发展中速度较快的中等城市,其人口特征与大城市及小城镇有较 大差别。2007上半年度,长江三角洲地区十六城市居民可支配收入平均为10566 元。十六城市中涉及到本次研究中的2个规模较大的城市:杭州和宁波,以及 2个规模中等的城市:绍兴和嘉兴,其居民可支配收入依次是(括号内为其在 十六城市中的排名):杭州市11899元(4)、宁波市11775元(5)、绍兴市12362 元(1)、嘉兴市10556元(11)1 o因此,可选取杭州、宁波消费者作为大城市

消费者的代表;桐庐及临安属于杭州下辖的县市,可作为小城镇的代表。
在超市选择上,针对超市的四大分类(详见第二部分文献综述),本文选取 浙江地区6个城市的大型综合超市,具体研究内容将主要包括以下几个方面: (1)识别消费者对生鲜农产品质量安全等级的认知状态 通过问卷调查数据研究影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的因素,首先 辨别消费者对生鲜农产品质量安全等级的认知状念,例如对无公害、绿色以及 有机农产品的认知情况等。因为消费者对生鲜农产品质量安全等级真实的认知 状态可以为后面的消费者支付意愿、购买行为的研究做好解释,最终探讨在不 同规模城市、不同层次消费群体推行生鲜农产品超市化经营的途径和方法。 (2)研究浙江省城市消费者超市购买生鲜农产品的行为 本文不仅将六个目标城市的消费者作为一个整体,研究浙江省城市消费者 对生鲜农产品的购买行为,还将对这六个不同发展舰模城市的消费者的选择行 为、支付意愿等进行对比研究。

:半年长三角f。六城市居民收入突破万,I三人关.中国统汁信息州http://www.stats.gov.cn.2007-08-03


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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

通过对生鲜农产品质量安全方面的消费者行为的研究,一方面通过对消费

者相关购买行为和心理的研究,把握影响消费者购买生鲜农产品的各项因素,
预测消费需求的变动趋势,有益于分析消费者日益增强的影响力,以此提出相 关的建议,为政府贯彻优质安全农产品的相关政策和企业农产品生产策略提供 依据;另一方面可以检验目前超市生鲜农产品质量安全工作的成效,同时讨论 超市这种零售渠道在不同规模城市的发展趋势。 (3)探讨影响超市生鲜农产品消费行为和支付意愿的主要因素 研究影响超市生鲜农产品消费行为和支付意愿的主要因素及其影响大小, 将有助于采取有效措施促使消费者的支付购买行为得以在现实市场中早日实 现。但是,由于消费者是独立而复杂的行为主体,其行为将受到自身以及外界 多种因素的影响。因此,本文将在文献综述的基础上,建立计量模型考量影响 消费者生鲜农产品的消费行为及支付意愿的主要因素及其影响程度。

1.3.2技术路线

图1.1技术路线研究图


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1.3.3研究的创新点
国内有关超市经营和农产品质量安全的研究比较多,但是研究方法总体来
说比较单一,且在研究对消费者行为的影响时着重就年龄、性别、学历水平等 客观因素进行分析。 本文主要创新点有: 首先,本研究通过对浙江省包括杭州、宁波、嘉兴、绍兴、桐庐、临安六 个城市消费者的问卷数据的研究,提出一定的假设,对消费者行为的影响因素 维度进行划分,分别从安全认知、购买动机、购后感受等消费者主观因素和人 口统计方面的客观因素的角度来分析问题,将消费者在不同规模城市的超市购 买行为进行比较,做出实证评价。 其次,论文通过实证检验,利用例如描述性统计、信度分析、效度分析、 相关性分析、方差分析和回归分析等方法检测各种因素对消费者行为的影响程 度,研究方法较以往更加全面。这有助于超市制定有针对性的发展战略,提升 我国大型零售超市的扩张能力,改进超市服务质量,在其经营的生鲜农产品的 行业标准、安全规范上严格把关,在与传统农贸市场就生鲜农产品竞争上取得 优势。 再次,调查过程中还可以掌握现代城市消费者对于食品安全的认知程度, 同时探讨如何在大、中小城市推行生鲜农产品超市化经营的途径和方法,这也 是以往研究中不多见的。

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2文献综述
2.1消费者行为的文献研究
2.1.1消费者行为定义
消费者的购买活动是消费者的认知、态度及其他多方面因素综合形成的结 果。研究消费者购买行为,要以消费者行为学为理论基础,通过对消费者购买
动机、选择行为和影响因素的理论分析,经消费者人群调查,获得第一手材料, 然后进行超市生鲜农产品的消费者选择行为实证分析。 消费者是市场的最终决定者,指的是购买、使用各种消费品或服务的个人

或家庭。消费者行为指的是满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用、评
价产品及服务的各种服务。国内学者对于消费者行为的研究兴起于20世纪90

年代,在日益开放的社会和市场环境中,中国消费者的心理和行为正在发生着
巨大的变化。中国包括台湾、香港的学者们对消费者的行为特征做出了一些研

究,其中卢泰宏从1999年开始“消费者行为与中国营销”方向的研究,并致力 于采用本土化的方法研究中国消费者行为(杨晓燕,2003),Yau(1994)对中
国消费者生活方式的研究,杨中芳(1997)对中国消费者研究方法的研究等。 在20世纪70年代,随着企业市场营销的需要和发展,西方开始研究建立

消费者行为这一新型学科。20世纪80年代,西方一直就消费者行为定义问题
展开争论,研究者们主要从广义和狭义来分析论证。较具权威性的阐述是根据 微观经济学的基本理论,由平狄克与鲁宾费尔德(2000)提出的,消费者行为 表现为在已知的偏好和有限的收入下,消费者将购买何种组合的商品来实现自

己最大程度的满足,即实现效用最大化。在西方理论界具有代表性、有较大影 响的消费者购买行为理论,可以概括为六种模式:马歇尔(Marshall)模式、巴
甫洛夫(Pavlov)模式、维布雷宁(Veblenian)模式、尼科西亚模式、恩格尔 (EBK)模式和霍华德一谢思(Howard.Sheth)模式(菲力普,2002)。就研究

路线而言,西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法,它认为消费
者购买过程可以分为若干个阶段,可以分阶段研究,对消费者感知、认知、学 习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究。 通过学者们的总结,消费者行为的定义愈发清晰准确。蔡瑞宇(1996)对

于消费者行为是这样定义的:消费者在需求未满足的状态下,如何去寻找、评
估、购买、使用和处理一项产品或服务时所表现的各种行为。杜永忠(2000) 认为消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或 处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者行为是人类行为的一个分 支,是人类在购物环境下,所表现出来的行为。对于人类行为的描述上,心理

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

学家常用S.O—R模式束予以说明,其中S是指刺激,O是指有机体,R是指反 应。当有机体接受到刺激时,就会产生反应。林介民(2000)认为若将此模式 应用在消费者的购买情境上,其所代表的是消费者接受到产品或服务所带来的 刺激(如效果或价值利益),则顾客对此产品或服务便会产生购买行为与态度评 价。

2.1.2消费者行为的影响因素研究
消费者行为是极其复杂的过程,是大量变数之间相互作用的结果。消费者 行为过程一般包括三个阶段:需求、购买和购后使用及处置阶段。参与这一过 程的消费者可能不是一个人,即产品的购买者和使用者可能并不是一个人,因 此应注意参与这一过程的消费者的角色以及不同角色对购买决策的影响(冯丽 云,孟繁荣,2001)。 一般认为,影响消费者购买行为的因素有文化、社会、个人特征和心理四 大因素(衡凤玲,2004)。各因素涉及的具体内容如图2.1所示:

图2.1消费者购买行为影响因素图

由图2.1可以发现,影响消费者决策的因素主要来自两个方面。一方面是 消费者个人特征和心理因素,这些因素大部分是营销者“不可控制”的,但又 是必须加以考虑的,它们对消费者的购买决策具有至关重要的影响。另一方面 是环境影响因素,即消费者行为还受到社会文化、社会阶层、相关群体、家庭 等外界因素的影响,也就是说消费者的购买行为不完全取决于他个人的意愿,


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还将遵从社会文化的、风俗的标准。 国内外对消费者购买行为的研究主要集中于影响选择行为的因素,主要分 析哪些因素会影响消费者的购买行为。Axleson等(1989)和Conento等(1990) 应用Ajzen.Fishbein模型和The
Health

Belief模型讨论了消费者在获得健康信息

的前提下做出理性决策的问题。他们提出,只有当消费者发觉他们目前的行为 已经危害到自身健康,同时确信改变行为能降低他们面临的食品风险时,消费 者才可能改变他们现有的行为。 柳奕莹(2002)从两个方面对影响消费者行为的变数加以考察。一种是内 部因素,如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、知识和过去的 经历等等,这些因素都在消费者的购物行为中起着本质的作用;另一种因素的 影响主要来自外部,如环境刺激、家庭关系、价值观、风俗和其它的社会状况。 地域区别这个因素也会对会对消费者的行为产生很大影响。消费者行为学 中对区域消费者差异有这样的两种分类(卢泰宏,2005):经济因素和非经济 因素。如图2.2所示,经济因素主要包括收入水平、地区经济发展阶段等,非 经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、政策因素、心理因素等。

非经济因素

酬嘉萋晤

差异

/。”“。。...

社会文化(文化价 值、风俗、民族等) 心理因素(消费者的 个性、态度、意见、 兴趣等) 地理因素(气候等)



\。
。......….......



图2.2区域消费差异的影响因素

经济因素会随经济发展而趋同,而消费文化观的差异则难以消失。区域消 费行为差异首先表现在饮食文化的差异上,全球不同地区的饮食内容、习惯和 历史都有明显的区域性或地方性,这是亚文化差异的基本方面之一。这也是消 费者行为差异研究中首先关注之处。“百里不同俗,千里不同风”,中国自古 以来就是一个地域辽阔人口众多的国度,与此相应的则是各地互有异同,千差 万别的风俗习惯。地区的风俗与当地的消费习惯是紧密联系在一起的。可以看 到不同民族、不同地方的风俗习惯以及由此形成的消费行为呈现出大的差异性。 这种差异表现在,不同区域的中国人在消费结构上有不同的重点顺序例如广东

人重“吃”和“旅游”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”,
杭州人重“休闲”。这些由地域因素引起的消费者行为的差别对消费者在选择


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购买时也同样存在着影响。

2.2超市与生鲜农产品的文献研究
2.2.1超市
在本次研究中还有一个关键词:超市。关于超市的发展进程研究在国内外 文献中较多,如Abay(2008)在研究拉丁美洲危地马拉的消费者的日常食物购 买是否受到超市发展的影响时指出拉丁美洲的包括欠发达地区和贫困区域的居 民的日常购买主要渠道是通过超市。Boselie(2003)对发展中国家超市生鲜经 营的实践进行了分析,Balsevich(2003)与Reardon(2002)在拉丁美洲国家超 市与农产品质量安全标准问题方面也进行了研究,Donlan&Humphrey(2000) 指出超市在供应加工食品的同时,应提供更多数量价格适中的新鲜水果和蔬菜, 特别是可以为消费者节省大量时问的健康食品,如“清洗过的蔬菜和直接食用 的沙拉”等。而针对消费者在超市中的购买情况尤其针对某一地区的超市消费 者购买行为的研究还较少。 关于超市的定义,各国表述不一。我国国内贸易局发布的《零售业态分类

规范意见(试行)》中作了如下表述:超市指采取自选销售方式、以销售食品、
生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。超市 的经营管理所具备的基本特征是:低成本、低利润、大流量。它一般经营的都 是大众消费品,利润率由市场决定,所以定价低廉(萧野,2005)。 根据国内贸易部有关零售业态的规范意见,超市可根据营业规模、时间、 商品种类和商品定价等因素,分为仓储式超市、大型综合超级市场、便利店和 专业型超市四种类型: (1)仓储式超市是以经营生活资料为主的,储销为一体、低价销售、提供 有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。仓储式超市

采用仓库式建筑,内部装饰简洁,服务有限,主要出售家用电器、体育用品、
服装衣料、汽车用品、家庭用品、室内用品、文具以及食品等。每种商品都有 价格标签,顾客选中商品,即在门口付清价款,自行取货,自行运走。 (2)大型综合超级市场是指采取自选销售方式、以销售大众化实用品为主, 满足顾客一次性需求的零售业态。大型综合超市的开店选址一般都在城乡结合 部、住宅区、交通要道。超市的营业面积在2500平方米以上,设有与商店营业 面积相适应的停车场(李毕万,2000)。 (3)便利店是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态,在时间和地点 上都给消费者提供极大的便利。便利店一般是独资经营的,营业面积一般为loo 平方米左右,营业面积利用率高。营业时I’日J一般在16小时以上,有的甚至是 24小时营业,终年无休息。店址一般设在居民住宅区、主干线公路边以及车站、

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码头、娱乐场所、企事业单位所在地。80%的顾客为有目的的购买。经营的商品 主要是以速成方便食品、饮料、同用生活必需品为主,以及出售报纸、杂志等, 有即时消费性、小容量、应急性等特点。以开架自选货物为主,结算在收银台 处统一进行。便利店的商品销售价格较高:如美国便利店的价格比超市高
10%一20%。

(4)专业型超市,以销售某类商品为主,如建材超市、电器超市等,体现 专业性、深度性,品种丰富,选择余地大。选址一般在城乡结合部、交通要道 或消费者自有房产比较高的地区。营业面积6000平方米以上,采取开架式自选 方式。提供一站式购物和一条龙服务。

在中国,随着世界项级零售商沃尔玛、家乐福、麦德龙的进入,中国的超
市业发展空间广大、速度空lj{『,超市一方面以低价格吸引了不同收入层次的购

买群体,另一方面商品种类繁多适应了快捷的生活节奏,使购物者可以实现一
站购齐。

2.2.2生鲜农产品
英文中把生鲜农产品称为“Perishables”,意为容易腐坏的东西,恰当地反

映了其本质特征——易腐性1。严格意义上的生鲜农产品限于“生鲜三品",即 蔬菜和水果、肉类、水产品,它们属于未经深度加工的初级农产品。“生鲜三品”
再加上较常见的、由西式生鲜制品衍生而来的面包和熟食等现场加工品类,组 合为“生鲜五品”。有一些食品如乳制品、冷冻冷藏食品、散装杂粮、蜜饯糖果

等,与生鲜品具有一些共同的特点,如保存条件基本相同,或同属于散装无条
码商品并需要用称重打条码方式售卖,或者保质期比较短等,同时在消费习惯 上也有很大的关联性,在实际零售运营中通常与生鲜品并类统一管理。

跨地区产地采购的生鲜商品主要是可以在一定时间和距离内远途调运,或
者经过保鲜加土处理的生鲜的商品,它包括具有运输批量的大宗干鲜菜(大白

菜、洋葱、土豆和冬瓜等);部分果实类水果(柑桔、苹果、香蕉和箱装水果等);
冷冻水产品;干鲜产品和保鲜封装的加工制成品。

2.2.3安全认证农产品
我国为了提高农产品质量安全水平,在农产品中开始分级,在品种繁多的 生鲜农产品之中,有这样一类质优价高的农产品,即具有安全认证的农产品, 主要分为:无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。 (1)无公害农产品(Pollution—free
Agricultural Product)

根据《无公害农产品管理办法》(农业部、国家质检总局第12号令),无公

1资料米源:管理红线.网址:http://www.managementcn.org/Sotlt/14199.html
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害农产品指使用安全的投入品,按照规定的技术规范生产,产地环境、产品质量 符合国家强制性标准并使用特有标志的安全农产品。无公害食品注重产品的安 全质量,其标准要求不是很高,涉及的内容也不是很多,适合我国当前的农业 生产发展水平和国内消费者的需求。对于多数生产者来说,达到这一要求不是 很难。 (2)绿色农产品(Green Agricultural Products) 绿色农产品指从生产、运输、贮藏到销售过程中无任何有毒有害物质污染, 无毒、安全、优质,能提供人类生活所需的各种可食用农产品的总称(刘绍民,

2001)。农业部1作了这样的规定:绿色食品是指遵循可持续发展原则,按照特
定生产方式生产,经专门机构认定,许可使用绿色食品标志商标的无污染的安

全、优质、营养类食品。绿色食品分为AA级和A级,都是遵循“全程质量控制” 过程,绿色食品标志的使用管理由中国绿色食品发展中心统一组织。目前从级
绿色食品标准已经达到甚至超过国际有机农业运动联盟的有机食品的基本要 求。 (3)有机农产品(Organic Agricultural Products) 从英文中直译而来的有机食品,在其他语言中也叫生态或生物食品等。有 机食品指来自有机农业生产体系,根据有机农业生产要求和相应标准生产加工, 并且通过合法的、独立的有机食品认证机构认证的农副产品及其加工品。根据 对北京和上海有机食品市场的调查,有机食品比普通食品的价格高出30%至 80%,有些品种,例如有机蔬菜的价格为普通蔬菜的2到3倍。 综合归纳这三种安全认证农产品的特点和关系,具体特点如表2.1:

表2.1安全认证农产品特点关系

资料来源:中国农业信息网(2004-04-26)

蔓种农产品都是经过质量认证的安全农产品,无公害农产品是绿色和有机
竹息水源:中国农业信息嘲。www.agri.gov.cn/Isaqz/t20040426_198481.htm
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农产品发展的基础,绿色和有机农产品是在无公害农产品基础上的进一步提高。 三种农产品都注重生产过程的管理,无公害和绿色农产品侧重对影响产品质量 因素的控制,有机农产品侧重对影响环境质量因素的控制。

2.3消费者超市购买生鲜农产品的文献研究
2.3.1对生鲜农产品的认知及态度研究
(1)消费者对农产品的认知状况 消费者对农产品安全问题的认知情况是研究消费者行为的关键步骤。消费 者是市场的最终决定者,消费者对农产品质量安全的认知状况决定其对农产品

质量安全方面的态度,而消费者的态度又进一步决定了消费者对农产品质量安
全问题的关注程度并影响其对农产品的购买行为。 我国消费者虽然对农产品质量安全关注较多,但是对食品安全的总体认知

程度还不高。张晓勇,李刚和张莉(2004)通过对天津消费者的调查研究表明,
消费者对食品安全非常关注,尤其是蔬菜和奶制品,在无公害蔬菜、绿色食品、 有机食品、转基因食品中,绿色食品的接受程度最高。钟甫宁,丁玉莲(2004)

对南京市消费者进行调查发现,南京市消费者中听说过转基因食品但绝大多数
人并不了解转基因食品。宣亚南,周曙东(2002)通过小范围的调查也发现,

虽然有不少人声称调查前就对转基因农产品知道一点,但了解的程度却有很大
差别,其实更多的人并不真正了解。 对农产品安全知识的欠缺问题同样也发生在国外的消费者甚至是与农产品 工业相关的专业人员身上。Zwart&Mollenkopf(2000)认为一些导致农产品发 生质量安全问题不安全因素1产生于整个农产品供应链的各个环节,但其中一部 分危害存在的原因在于消费者自身在食品质量安全方面知识的缺乏。Sockett (1995)指出许多消费者根本不知道保障食品卫生的方法,与之相对应地,1986 年及1995~1996年的调查显示大多数消费者知道食品中毒的危害特性,但这方 面的知识极为有限(Raab&Woodbum,1997)。Williamson(1992)等在英国通 过邮寄调查表明,消费者对食品生物中毒类型、食品J下确烹饪方法的重要性、 食品交叉污染等方面的知识非常缺乏。即使是与农产品工业相关的专业人员也 缺乏应具备的相关知识,Raab&Woodbum(1997)对俄勒冈州的100名食品调 剂师的调查结果显示,其中有40%的调剂师不知道食物中毒后的处理方法。 消费者在食品质量安全知识方面的缺乏进一步导致了其对相关问题认知上 的偏差。例如对美国和欧洲的消费者的调查显示,欧美的消费者认为微生物污 染、化学残留是最严重的食品危害,低于五分之一的消费者不认为生物技术是
1食物中的酵母菌造成不必要的化学反应(如通过不适当加热):嚣种微生物(细菌、病毒、真菌、寄生 虫);有害金属和化学物质(如绿t豆中含自.自.毒化学物质):物理污染(包括食物中含的沙子、塑料、油 脂、毛发等);食品保存方法小当,进一步导致食品的交叉污染;转堆测食品
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严重的食品风险(FMI’)。而对欧洲消费者的调查结果也同样显示消费者认为基 因工程带来的食品危害仅仅稍高于人工色素的危害(Hoban,1998)。这些调查 表明,消费者对农产品安全方面的认知与实际存在的危害之间还有很大差距。 而消费者对一些食品安全问题的实际关注程度有时会与其对相关问题的认知情 况不一致。周应恒,霍丽碉和彭晓佳(2004)对南京超市消费者进行调查发现, 消费者对关心的三个食品安全信息分别是:生产同期和保质期,防腐剂、色素 等添加剂的使用和农药兽药等化学残留。这与同时调查消费者认知的食品安全 信息的排序略有不同。 消费者的认知与其本身的经历密切相关,如果消费者遭遇过食品危害事件, 他就能够为下一次食品消费选择积累一定的经验等。如果消费者对农产品购买 和食用有过积极的体验,则他们对农产品的认知也会随之改变。 英国市场评价研究协会(Market and
Opinion Research

Institute,简称MORI)

在1999年对英国消费者所做的市场调查表明三分之一的英国居民会主动购买 有机农产品,53%的消费者认为有机农产品比一般农产品更健康,质量更好, 43%的消费者认为口感更好,30%的购买者认为有机农产品没有转基因的危害, 25%的消费者出于对环境的保护更加乐意购买有机农产品。 从研究结果来看,国外关于消费者认知方面的已有研究很大一部分集中在 消费者对农产品质量安全问题的基本认知上,例如食品可能存在哪些不安全因 素,这些不安全因素对人体可能造成的威胁程度,如何正确处理食品的方法等。 我国目前的消费者认知研究多集中在一些有特殊特征的农产品上,如经过安全 认证的三类食品(无公害农产品、绿色农产品和有机农产品)、转基因食品等。 国内外消费者分别关注的食品农产品质量安全问题有所差异:一方面是因为国 内外的经济水平不同导致了消费习惯不同,另一方面是国内外的文化差异造成 了饮食结构不同。 消费者对农产品质量安全问题的认知程度会影响消费者对相关问题的关注 态度,但消费者的认知和态度还与外在因素(消费人群本身的人口统计特征、 经济政策因素、社会舆论导向等)相关,最终这些影响因素综合作用形成消费 者的具体购买决策。 (2)消费者对农产品的关注态度 消费者对农产品质量安全问题的认知很大程度上决定了其对相关问题的态 度,而态度是对某一种商品相对比较持久而稳定的评定,是一种非常重要的心 理行为,它可以影响并预测消费者行为。张晓勇,李刚和张莉(2004)对天津 消费者的研究指出,消费者对蔬菜安全的担一tD程度使消费者在购买无公害蔬菜 时的行为发生偏向:对蔬菜安全的担心程度越高,越有可能购买无公害蔬菜。 调查同时还显示:消费者中男性更有可能购买,教育程度越高,购买无公害蔬

FMI:食品市场协会的缩略形式

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菜的可能性越大。周洁红(2005)通过对浙江省514位消费者的问卷调查表明,

无论城市还是城镇,消费者都比较关注蔬菜安全问题,但消费者对安全蔬菜的
认知非常有限,相比而言,城市消费者对安全蔬菜的认知度高于城镇的消费者。

另外,除消费者对蔬菜安全信息关注程度是显著影响消费者对安全蔬菜的
购买外,对城市消费者购买行为有显著影响的指标还有蔬菜的价格、消费者的 年龄、家人的影响和交际圈的影响;而城镇主要受消费者的月收入、对蔬菜安 全的重视程度的影响。Smith&Riethmuller(2000)通过对澳大利亚、日本和美 国的消费者进行随机抽样调查发现消费者主要关心的食品安全的特殊问题包括 微生物污染、化学残留、食品辐照和抗生素的使用。虽然这些食品质量安全问

题总体来说并没有构成很大的实际危险,但这些能被消费者所认知的安全问题 确实影响了消费者购买习惯。
Smith&Riethmuller(2000)的研究还显示了高收入的消费者与年龄较大的 消费者对食品安全问题的关注程度也较低。Verbeke&Viaene(1999)在比利时 对320位购买肉的消费者进行调查表明,男性消费者比女性消费者更关注肉的 品质安全,在男性中,年龄较大的消费者比年龄较小的消费者(低于30岁)更 关注激素问题和其他有害物质。我国也有许多学者分析了不同人口特征指标下 人们对农产品安全的认知情况,王新甫与王永中(2005)对枣庄市部分地区居 民食品安全意识状况调查发现,城乡居民对食品安全问题非常关心,但是农村 居民食品安全意识落后于城市居民,不同文化程度人群对食品安全的认知以及

行为都不同。钟甫宁,丁玉莲(2004)也发现年龄、性别和受教育程度均会对 消费者的消费决策产生影响。男性、年长的、受教育程度低的消费者比女性、
年轻的、受教育程度高的消费者更愿意接受转基因食品。 媒体信息对食品安全事件的大规模报道影响着消费者的选择。Verbeke (2003)通过对比利时消费者对食品安全感知的研究,发现疯牛病危机加速了 牛肉消费已有的下降趋势,而消费者对畜肉的这种负面印象来自于二恶英危机。 Verbeke&Ward(2001)的研究还显示每一个坏消息的影响相当于五个好消息 对消费者的影响,研究发现尤其是新闻媒体的负面报道对相关农产品的需求有 很大影响。 消费者所关注的食品安全问题会随地域的差异有所不同。Smith& Riethmuller(2000)通过对澳大利亚和日本的居民进行关于食品安全问题的调 查发现在不同国家影响消费者信心的食品安全问题也不同,日本的消费者相比 澳大利亚的消费者更关注食品安全问题。

2.3.2对生鲜农产品的支付意愿研究
消费者对农产品的支付意愿(Willingness
to

Pay,简称WTP),是指消费

者对于农产品安全的改善所愿意支付的资会,它反映了消费者对农产品品安全

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改善的价值评价。 国外研究消费者支付意愿主要集中于农产品生态标识方面。但是目前,国 外关于生态标识能否增加消费者对特定产品的支付意愿的研究结果也并不一 致。Ott(1990)就在其研究中表明,美国消费者对于低残留农产品的可接受价 格是高出市场通行价格的5%至10%。Thompson&Kidwell(1998)在一项对美 国消费者有机农产品消费行为的研究中指出,有18岁以下孩子的家庭更有可能 购买有机农产品,但受过研究生教育的消费者不大可能购买。他们的研究还指 出,常规产品和有机产品之间外观缺陷的差别对购买有机农产品的影响虽然在 统计上显著,但幅度不大。Teisl,Roe&Levy(2001)发现,生态标识更可能影 响消费者对产品偏好的排序,而非产品之间的选择。在生态标识食品方面,Blend &Ravenswaay(1999)发现,3/4的接受调查者愿意购买生态标识苹果,每磅 愿意多支付40美分的溢价;Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)对消 费者在有机节果、常规苹果以及使用可持续性生产方式生产的苹果之间的选择 行为进行了研究,指出有孩子、对食品安全和环境保护关切的消费者偏好有机 苹果,并且指出生念标识食品的可见品质(Perceived Quality)可以增加消费者

选择生态标识食品的概率。WesseUs(1999)关于海产品的研究与Teisl,Roe&
Levy的结果相似。另有一些学者对海产品的研究发现,消费者偏好因产品溢价、 种类、消费者群体、认证机构等不同而不同。

在衡量消费者支付意愿方面有一些较为常用或者已经得到国内外研究学者
尝试的方法。目前,经济学家对食品安全改善的价值评价方法采用的方法中假 想价值评估(Contingent
Valuing

Method,简称CVM)被认为是对食品安全进

行价值评价最合适的一种方法(Buzby,Skees&Ready,et a1.,1995;Boccaletti&
Nardella,et a1.,2000)。

近年来,国外对食品安全支付意愿的研究也较多地使用了这种方法。Buzby 等(1995)运用CVM获得了美国消费者对葡萄安全性提高的支付意愿,研究 结果表明,消费者愿意为低残留葡萄平均每磅多支付O.19—0.69美元,其价格 比一般葡萄高出约38%一138%。而在影响因素方面,分析显示只有年龄和消费者 对农药残留的态度两个因素对支付意愿有显著影响。Lin,Somwaru&Tuan (1995)也应用CVM测得消费者愿意为采取安全方法生产的牡蝠,比市场价 平均为4美元/打的常规产品多支付0.72~O.80美元/打。Boccaletti&Nardella (2000)使用CVM调查了意大利的超市消费者对有机蔬菜的支付意愿。调查 发现只有11%的被调查者不愿意支付任何高价,而有大约70%的消费者愿意支付 比一般蔬菜高出10%的价格。 由于市场体制不健全、生活习惯等多种因素的影响,CVM在发展中国家应 用的案例不多。CVM于20世纪90年代木丌始被引入我国,CVM在国内的研 究中除了基于其研究的特点被称为假想价值评估法外,又被称为条件价值法、

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支付意愿法、权变评价法、或然评价法、意愿调查法等(赵军,2005)。 国内关于消费者对食品安全支付意愿的实证研究还不多。侯守礼,王威和 顾海英(2004)使用CVM,通过对上海市300个家庭问卷调查,利用回归分析 估计了消费者购买转基因食品的意愿。研究结果表明,只有当转基因食品价格 平均比非转基因食品价格低时,消费者才愿意购买转基因食品。周洁红(2004) 研究浙江省消费者对蔬菜的购买,彭晓佳(2006)研究江苏省消费者对低残留 青菜的购买,均在安全支付意愿的研究中采用了CVM,并取得了与之前研究较 为一致的结论,认为城市消费者普遍对低残留青菜有较高的支付意愿。 在消费者意愿研究领域还有其他一些方法,如Murphy,Cowan&Meehan (2004)利用结合分析法,在研究爱尔兰消费者对采用巴氏灭菌法牛奶制成的 奶酪和一般奶酪的偏好,发现在奶酪专营店购买的消费者价格敏感度低于在一 般普通超市购买奶酪的消费者,即习惯于在奶酪专营店购物的消费者更愿意为 质量上乘的奶酪支付较高的价钱;Fox,Hayes&Hiiebenstein等(1995)在美 国的阿肯色州、马萨诸塞州、加利福尼亚州的在校大学生的调查中,利用实验 拍卖方法估计了他们对含有沙门氏菌的低风险污染猪肉三明治的支付意愿为 0.5~1.40美元之间。 国外对消费者支付意愿方面的分析无论是方法上还是内容上都比较全面, 我国目前对消费者支付意愿的研究范围还较小,意愿支付对象主要集中在一些 问题比较典型的农产品上,如转基因菜油、蔬菜、绿色食品等。

2.3.3方法及模型的研究
通过对之前文献的比较我们可以发现,国内外学者无论在消费者行为理论,
还是在具体对我国城市居民的购买行为上都进行了一定程度的研究,在实证研 究过程中,主要是在问卷调查的基础上,运用各种统计方法如多元回归分析、 聚类分析、Logistic分析等对我国城市居民的农产品购买行为进行剖析。 Maria,Jill&Ron(2002)研究消费者对贴有有机生态标签的苹果的支付意

愿时,选用了二元Logistic模型分析,得出家中有小孩的女性消费者更愿意付
出较多费用来购买优质苹果,同时对环境和食品安全的考虑使得消费者增加对
这类优质苹果的购买。Chung,Kamhon&Tsu(1999)在研究台湾地区消费者 对于无公害蔬菜的购买意愿时运用了二元Probit概率回归模型进行分析,得出 消费者的受教育程度、家中有幼童、就餐地点和蔬菜价格对消费者是否购买优 质蔬菜以及话费多少购买优质蔬菜有显著影响,而家中有慢性疾病患者以及收 入稳健提升的家庭可以承受高于市场价格16%的优质蔬菜价格。 但是由于国外文献不能及时反映我国城市消费者农产品购买行为的实际变 化情况,而国内的研究比较及时,因此以国内的相关研究作为参考依据。 内地学者如周应恒,霍丽碉和彭晓佳(2004)以江苏南京市的超市消费者

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为研究对象,采用问卷调查和面访的形式采集数据,以描述性统计分析及项目 交叉分析来进行数据处理:胡定寰与俞海峰(2003)从消费者角度,利用Logistic

模型进行实证研究,他们认为质量、价格、人均收入、消费者受教育程度是影
响城市居民选择鲜活农产品消费的重要因素;李剑峰(2004)以浙江省为研究 区域,通过研究城市居民对安全农产品的购买选择行为,分析影响选择行为的 各因素,并通过Logistic模型回归分析了安全农产品购买行为的特征与趋势; 孙丽鹂(2006)对沿海开放省区的消费者行为与零售终端的互动进行研究,利 用了SPSS软件对采集到的226个样本数据做了相关分析、因子分析和信度分 析;金少胜(2004)针对农贸市场的超市化改造进行消费者调查,选取了470 个样本进行了因子分析、聚类分析,得出不同消费者属性对消费行为的影响。 基于对众多文献中购买行为研究方法的总结,大致有以下几类:文献和案 例分析法、对调查结果的描述统计、建立模型实证分析等。而在模型的选择中, 大多数学者采用了效果明显的Logistic回归方程。

2.4国内外研究的述评
农产品质量安全问题是近年来国内外经济学界关注的重大理论与现实问
题。国外研究者们从不同角度反映了存在于农田到餐桌的农产品质量安全方面 的问题,并不同程度给出了政府、生产者、加工者和消费者一些提高农产品质 量安全方面的良好建议。由于其他国家的国家与我国的国情不同,国外的研究 成果对我国相关方面的问题意义不大,但在研究方法和内容上为我国进行农产 品质量安全方面的研究给予了很好的启发,我国在这方面的研究在逐步兴起。 这些研究并不局限于消费者本身的购买行为方面,而是从消费者心理、消 费市场培育等方面着手对消费者的消费行为的内部动因作深入挖掘。我国已有 的研究多是针对某一类有典型特征的食品农产品,如经过认证的安全食品(无 公害农产品、绿色食品和有机食品等)或是当前的一些热点问题(农产品如蔬 菜、转基因食品等);多采用调查问卷的形式进行数据收集,但样本容量不大。 与国外研究相比,国内研究在研究视角上,大多数学者主要从宏观层次上 探讨农产品质量安全管理体系等问题,但以消费者行为为出发点,实证研究微 观层次的农产品安全问题,并将不同城市规模的消费者行为作比较尚不多见。 近年来,对于农产品安全问题的描述性研究较多,基于实地调查数据并采用数 量分析方法的实证研究至今仍比较欠缺。而且国外已经将研究拓展到国家之间 的差异,但我国由于地域广阔,研究调查地点比较局限,已有的研究在选取调 查地点时多是在同一个城市,且大多都在经济比较发达的地区,缺乏地域间的 比较,地域之间的经济文化差异也可以考虑并进行相应的研究。

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3研究假设和研究模型
3.1理论基础及研究假设
3.1.1超市购买生鲜农产品的消费者在人口统计因素上有集中分布
在以往有关消费者行为的研究中,一般都会选用一系列的人口统计因素作

为分析的依据,探寻消费者在消费行为和消费心理上,是否存在着人口统计因
素上的集中分布。发达国家的许多学者如Buzby,Skees&Ready等(1995)、 Thompsom&Kidwell(1998)、Stefano&Nardella(2000)以柚子、肉、蛋、奶、 转基因大豆油、椰汁等为对象,应用年龄、性别、收入、家庭教育、种族、家 庭规模、地区等不同的人口统计特征以及市场信息指标、产品价格指标等对影 响安全认证食品的认知、支付意愿及消费者行为进行研究。在Chung,Kamhon

&Tsu(1999)的研究中显示台湾地区消费者对于无公害蔬菜的购买中,家庭的
收入水平以及家庭成员的健康状况是影响消费者购买数量的关键因素,同时将 消费者年龄、受教育程度、收入、家中有幼童、家庭成员中有病患以及优质农 产品的价格等作为模型变量进行考量。国内学者如王志刚(2003)通过对天津 市个体消费者的调查,发现消费者是否购买过绿色食品受到居住环境、维生素 摄取的情况、对食品安全的关心程度和对绿色食品认知度的显著影响;何德华

与周德翼(2007)在对武汉市的生鲜农产品消费者进行调查时,选取了性别、
年龄、学历、家庭月收入、购买次数、购买时交通工具、购买地期望距离、购 物环境等作为理论假设。乐发瑞(2006)将不同人口统计变量与绿色食品消费

行为之间有所关联作为文章假设,并在最后得到验证,得出不同年龄、教育程
度、宗教信仰、家庭月收入与饮食习惯的消费者在绿色食品消费行为上有显著 差异。

本文借鉴了以往研究的一般模式,选用性别、年龄、收入水平、教育水平、
家庭规模、就餐形式以及是否家庭的经常购物者这七个人口统计因素作为这次 研究所采用的研究变量。 ①性别:性别对消费者的购买行为有很大的影响,女性购买行为具有浓厚 的感情色彩且易受外界因素的影响,追求完美注重价格和实际利益。而男性的 购买行为具有被动性,购买求果断迅速,购买行为理性化。为了更好地观测消 费者在超市中购买行为的差异,采取随机抽样原则,在本次调查的每一个超市 选取样本时,不需要特意考虑男女样本的数量。 ②年龄:年龄对消费的影响主要表现在不同年龄阶段人的消费观念和方式 不同,因为年龄的不同而体现出的价值观念的差别会在消费行为及消费心理上 有所表现。年轻人接受新兴事物能力强,思想转变快,年轻人引导消费观念的

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更新,年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道,也更加愿意在超 市中购买包括生鲜农产品在内的日常食物及生活用品。为了更准确地把握年龄 这个因素与消费者购买行为之间的关系,实际调查时要求消费者具有独立的判 断能力,具体规定被访者年龄应该在20岁以上。

③教育水平:不同文化程度的消费者的食品安全意识不同,文化程度越高
的市民越注意食品安全与质量,越倾向于购买高质量的生鲜农产品。教育水平 会影响消费者的消费心理很容易理解,不同教育水平的人在价值观念上会存在 相当程度的差别,我们仍然很有理由相信教育水平不同的人对待具有安全认证 农产品的态度也会有不同。在该次的调查中,对各个学历的样本量不作限定, 完全由随机抽样决定。 ④收入水平:收入一般被认为是影响消费者行为的主要因素,因为支出受 收入约束,当消费者收入提高时,他们会增加食品的支出,同时对食物的要求 也会提高,因此在购买时,可能会倾向选择一些绿色食品,无公害蔬菜等需要 花费更多的食品。表3.1给出了历年浙江省城镇居民人均可支配收入及食品支 出的情况,呈递增趋势。

表3.1历年城镇居民人均可支配收入及食品支出(单侮:元)

资料来源:《浙江统计年鉴2007)):192

而不同年龄层次的消费者有收入上的差别。一般来说,年轻消费者收入会 比中年消费者收入要低,而老年消费者其收入水平通常又会比中年消费者收入 水平低,收入水平的高低直接影响到消费者购买消费者的支出。本研究中采用 被调查者家庭月总收入水平来进行估计。 ⑤家庭规模:家庭人口数也是影响消费者购买行为的一大因素。家庭人口 数量的多少会影响生鲜农产品的消费量,也能影响到消费行为的决策过程。在 同常生活中有这样的经验:随着家庭人口数的增多,去超市买菜的比例将会降 低,因为家庭结构为l~3个人的家庭是比较年轻的家庭,他们的消费观念比较 现代,所以乐于去超市购物,而家庭规模比较大的家庭中,一般购买者年纪偏 大,购物时I’日j充裕,更愿意去到农贸市场购物,在货比三家、讨价还价后买到 称心如意的商品,因此选择超市购物的比例较小,该经验有待本研究中的数据

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来验证。表3.2给出了浙江省城镇居民家庭规模的情况,可以在研究中作为比 较之用。

表3.2浙江省城镇居民家庭规模

资料米源:《浙江统计年鉴20079:193

@就餐形式和⑦是否家庭的经常购物者这两个人口统计因素比较直观地反 映了消费者去到超市购买生鲜农产品的概率和频率,同时也可以反映所填问卷 的参考价值,因此也是本研究中的一个环节。

3.1.2消费者超市生鲜农产品购买行为受多种因素的影响
在大量的西方“消费者行为学”的理论研究中,消费者行为影响因素理论

和影响因素分析往往占据最多的篇幅,纵观各种消费者行为影响因素的理论论
述,简言之,有罗格(2003)的“两因素论”即“个人因素与环境因素”、将“营

销”视为影响消费者另一个重要因素的“三因素论”以及菲利普?科特勒(2003)
提出的包括文化、社会、个人和心理的“四层面说’’。 卫龙宝,钱峰燕,毛迎

春等(2004)认为食品消费与消费者偏好、消费者本身的社会经济特征、消费

者认知等有关。乐发瑞(2006)在研究武汉市居民绿色食品的消费行为时将不
同绿色食品消费行为在购后行为上有所差异作为文章假设。本文笔者认为消费

者超市购买行为总体而言是购买者主观评价因素和外界客观影响因素共同作用
的结果。 具体来讲,消费者对于其选择的物品在购买之前会有一定的期望和设想, 在购买过程中,如果遇到与其期望相符的或相近的物品,消费者的购买可能性 会更大。因此,购买者对于所购物品的主观评价因素在购买行为发生的过程中 起到了关键作用,主要认为有以下几点购买者主观评价因素:

①认知程度:这里主要以带有安全认证标识的生鲜农产品为例,若消费者
对于无公害农产品、绿色农产品和有机农产品听说过或能够识别甚至之前有过 购买经历,则这样的认知水平能够帮助其在之后的购买过程中作出肯定的判断。 一般而言,人们对安全认证农产品的认知程度越高,则信任程度也随之提高, 即使其价格高于普通农产品很多,消费者也认为购买安全认证农产品物有所值。 ②关注程度:消费者对农产品信息的关注程度会影响到其对相关产品的直 接购买行为,越关注农产品的最新市场情况、疫病情况、监管情况等,则对所 要购买的生鲜农产品要求越高,期望越高,则购买带有安全认证标识的生鲜农 产品的几率越大。

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③满意程度:包括消费者对超市环境、提供物品种类、农产品质量安全等 的满意程度,对超市的服务、环境和所提供的农产品等越满意,越倾向于到超 市购买相关产品;满意程度越低,则在超市中购买生鲜农产品的几率越小。 在商品经济高速发展的社会,消费者的选择性大大增强,使得消费者的决 策更加困难,所以许多外界因素如参照群体、生活圈子、消费政策、消费环境 都在不同程度上影响消费者的价值观、信念和态度,继而影响其实际购买行为。 ①参照群体:对比影响消费者行为的个人因素(如前文描述的诸多人口统 计因素)和群体因素,中国消费者受群体因素影响更大。这与中国人重中庸、 面子和关系很有关系。由于中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈,使消 费者购买动机中更注重面子:购前别人意见对购买决策影响更大,购后更注重 别人的评价看法。于是广告更有影响力,权威媒体的市场效果更突出,口碑对 品牌和公司更重要,也使中国消费者信息搜索行为中更重视参照群体的信息。 ②生活圈子:不同社会阶层的成员有不同的购买行为,对购买场所的选择, 大部分人尤其是妇女喜欢去符合自己社会地位的购买场所。相关群体是影响消 费者购买行为的另一重要社会因素,心理学家认为,群体能产生一致性的集体

意向,群体中的个体,似乎有种被拉力笼罩住的感觉,他接受社会感染,并有
模仿他人的倾向。通过调查分析发现,人们在进行农产品购买场所的选择时, 消费者受家人影响较大,的消费者受生活圈子的影响较大。 ③消费政策:消费政策的不断调整,影响着中国人的消费观念和消费价值 取向,如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。按照消费者行 为因素影响理论(德尔?I?霍金斯等,2003),外在环境因素是影响面之一。 以PEST(政治一经济一社会文化一科技)的环境架构讨论,政策因素对中国消费 者的影响是突出而且特殊的。1979年的富民政策、2002年扩大就业及增加城镇 居民收入政策、近些年发展迅速的消费信贷政策都对中国消费者的购买倾向、 行为产生了巨大影响。 ④消费环境:1979年开始中国对外开放,社会消费环境急速变化。短短二 十年左右走过了发达国家百年的变迁,在真J下意义上发生了“中国消费革命”。 这是中国消费者行为的重大社会背景。基础消费环境从无到有、从单一到多元, 改变了消费的主要内容和方式,因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁 店、便利店、旅行社、娱乐业、手机的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。 除去人口统计因素上的集中性分布,环境更是造成消费者购买行为有所差 异的重要因素,例如城市与农村的环境,包括:物质环境、社会环境等方面就 有较大差别,在本文中,只以城市消费者作为研究对象,因为在我国城乡居民 消费水平差距明显,见表3.3。且农村的农产品多是农户自给自足,或是在集 贸市场购物居多,而在城市中,超市的普及率比农村高,城市消费者比起农村 居民有更多选择生鲜农产品的购买渠道。因此选取城市消费者对本次超市的消

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资料来源:笔者根据《浙江农村统计年鉴》及《浙江统计年鉴》整理而得

⑤城市规模:由于大城市与中小型城市在人口数量、消费水平、购买能力 以及超市数量、超市规模、超市供应农产品种类上有较大差别,因此也应将城 市规模作为影响消费者超市生鲜农产品购买行为与购买意愿的因素来进行探

讨。这在以往的研究文献中并不多见,笔者对引入该变量也是一种假设性的尝
试,期望能够在问卷数据以及模型分析的基础上得到较为明显的答案。

3.1.3研究假设
在综合考量以往文献及众多客观及主观影响因素的基础上,将本文的研究 思路稍作概括,形成消费者超市购买生鲜农产品行为理论分析框架图(见图
3.1)。

图3.1消费者超市生鲜农产品购买行为理论分析框架图

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由理论分析框架图再将研究内容提炼后作出以下几个假设: 假设一:消费者对生鲜农产品自身特性的感知与购买行为问存在相关关系。 根据乔颖丽与乔娟(2005)的研究,价格、品种多样化和新鲜是生鲜食品 消费者收入约束下效用最大化的购买准则。 在本次研究中,将价格、新鲜程度、品牌、产地来源、包装、产品种类这 六个因素提炼出来作为生鲜农产品的自身特性。相比传统的农贸市场,超市中 的农产品的供货渠道更加规范,商品的检疫检验流程更加清晰。对于消费者, 且不论超市的购物环境、人员的服务态度与农贸市场的分别,单从超市中提供 的农产品的包装卫生、新鲜程度、品牌信誉、质量安全等方面考虑,超市农产 品本身的总体质量是否会对消费者选择购买时产生显著影响,本文作者假设这 种影响存在,且作用较大。即消费者对超市生鲜农产品的购买行为与超市农产 品的自身特性相关联。 多数消费者在购买商品时都会追求性能/价格比的最大,每个人都希望以最 少的钱获得最大的商品性能,但是在购买时,不同的人对性价比的追求程度是 不同的。有些消费者可能愿意花费很长的时间来寻找性价比最高的商品;而有 些消费者则不愿意在这方面花费太多的时间,他们只要有合适的商品就会买下, 并不刻意追求性价比的最高;有些消费者则很少关注性价比,只买自己喜欢的 品牌。 那么在生鲜农产品的选择和购买时,消费者是否也存在将不同质量等级、 不同价格层次的生鲜农产品进行比较,最终选取在他们看来能够接受的高性价 比的生鲜农产品呢?他们在购买时是否考虑到产地、包装等自身或家庭的偏好 呢?本文中假设存在这样的相关性。 假设二:消费者对于生鲜农产品的主观评价因素与生鲜农产品购买行为之 间存在相关关系。 Carol,Kelly&Morven(2003)在研究消费者对于有机农产品的感知和消 费者利益时涉及到五个方面:信息(消费者基于对有机农产品正确信息的理解 和接受后作出购买选择)、渠道(消费者了解如何购买到他们所需的有机农产 品)、安全性(消费者有权知晓其所购买的有机农产品的安全性)、选择(有机 农产品的供应方应提供多种可供消费者选择的农产品)和代表(保障和维护消 费者权益的有效机构)。Burger(1998)(转引自周洁红、姜励卿,2004)在调 查了新泽西沿海地区的消费者对于食用鱼、鸭和鹿等食物的安全行为时,得出 女性对食品安全性评价低于男性,认为超市销售的鱼类生鲜食品不如水产专卖 或自己捕获的安全;Fein等(1995)(转引自周洁红、姜励卿,2004)利用FDA 在1998年和1993年的调查数据描述消费者对食源性疾病的认知,结果显示: 18至39岁年龄段的消费者比其他年龄段的消费群更加关注他们所面临的食源 性疾病的威胁。

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通过总结和归纳,在本文中将消费者对生鲜农产品尤其是有安全标识的农 产品认知程度、对农产品质量以及超市提供农产品的满意程度和对相关农产品 的关注程度一齐归纳为消费者的主观评价因素。 由于农产品质量安全一直是国人乃至世界人民普遍关注的问题,从发生在 我们身边的“禽流感”说开去,全球2007年有33个国家和地区发生禽流感疫 情。进入2008年,禽流感在亚洲各地又相继爆发,波及印尼、印度、越南等地,

我国广东、湖南、江苏等地先后有人感染禽流感病例的出现,截至2008年2月
22日,有世界卫士组织报告的统计数据表明,中国的人禽流感病例数已达29 人,死亡数达19人;同期世界人禽流感病例数已达366人,死亡数达232人1。 这使得党中央、国务院高度重视禽流感等重大动物疫病防控工作。国务院领导 同志多次作出重要批示,要求切实做好禽流感、高致病性猪蓝耳病等重大动物

疫病防控各项工作。
农产品质量安全问题被高度重视,各地群众出于自我保护意识,对相关农

产品更加关注,在媒体相继报导禽流感疫情的时候,消费者的心罩又对自家餐 桌上的食物作何打算呢?我们假设消费者会因为别人或自己遭受过类似农产品 质量安全事件,那么其就倾向选择带有安全认证标志的农产品,从而作出肯定
的购买行为。 假设三:消费者外界客观影响因素与其超市生鲜农产品的购买行为之间存 在相关关系。

Chung,Samuel&Myers(1999)对美国明尼苏达州的亨内平县和拉姆齐县
的526家食品店的购物者进行研究,在低收入群体附近的店铺明显少于收入相 对较高的群体居住地附近的店铺数量。由上图可清晰看出,本文将影响消费者 超市购买生鲜农产品行为的因素划分出“外界客观影响因素”一类,在这类外 界环境影响因素中,又有微观层面的参照群体和生活圈子,宏观层面的消费政 策和消费环境。在消费者的购物习惯养成的长期过程中,这类外界环境影响因 素所起的作用不容忽视,因此在本文中,特别将这类因素列出,假设其与消费 者购买行为间存在相关关系,在之后的数据分析中加以检验。 假设四:城市规模与消费者超市生鲜农产品购买行为之间存在相关关系。 Sexton(1971)在20世纪60年代至70年代初对纽约、洛杉矶、底特律、 芝加哥、费城和布法罗等美国城市的低收入消费者对食品的支出进行研究,发

现在不同的城市,消费者对于食品的支出存在差异;Frank,John&Scoa(2007)
在对美国食品与农业政策研究协会2005年“美国与世界农业展望"中对于中国 牛奶的消费量(2000年---2004年)的数据进行了分析,结果显示出牛奶的消费 量在中国地域间存在巨大差别。中国以人均每年5公斤的鲜奶消费量处于世界 低水平,在中国许多地区,特别是华南,牛奶和奶制品还未成为当地同常饮食,

hnI黼慨删iseEB妇临砌l肌冽幽咖归ses洲i
1世界l!生组织报告令球人禽流感疫情统汁。

a啷吆幼副砌眺h州

25

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而在内蒙古、上海、北京、天津等地,因牛奶的生产和食用历史悠久,消费者 对于牛奶的R常消费量也较大。 据此提出了涉及“城市规模”的假设四。该假设的前提是不同规模的城市 首先在消费水平上存在差异,例如浙江省的杭州、宁波是经济、文化都较为发 达的大型城市,这些城市与绍兴、嘉兴等中等城市之间的距离是存在的,而和 桐庐、临安等小城镇相比,则差距更大。 而同时不同城市规模的消费者在收入水平上也有较大差距,基于收入水平 的层次性,消费者对于城市之间价格相差不大的安全认证农产品在购买行为上 就会发生差别。又因为经济发达程度的差异性导致文化环境、社会环境会有所

区别,大型城市由于开放程度更高,与世界发达国家发展水平相近或相似,其
消费群体对新事物的接受更快,更易于尝试新产品,在选择同样产品的购物渠 道时,城市规模较大的消费者们更愿意在超市这类供货种类齐全、产品质量优 良的地方购买农产品,而城市规模较小的消费者或许会因为当地的超市数量较 少,规模较小,提供的农产品种类不如传统农贸市场丰富,新鲜程度不高等众 多原因,而选择普通农贸市场而非超市进行生鲜农产品的购买。 在以往的中外文献中,研究者很少有过将城市规模放入消费者购买行为影 响因素的研究中,而在本文中,这是一个值得探讨和检验的问题,这关系到超

市这样一个生鲜农产品零售渠道在不同规模城市的生存空间与发展前景,也为
消费者理性消费作出一些有益的指导,在针对不同的零售终端如超市、农贸市

场时,充分考虑自身的需求与各零售终端的特点,从而制定出最理想的购物决
策,在购买行为中达到效益最大化。

3.2研究模型的建立
为了更好地反映和模拟各种因素对城市消费者超市最终购买生鲜农产品行

为的影响,本研究将采用计量模型对城市消费者的购买行为进行分析,以探讨
不同人口属性、不同地区消费者对超市供应的生鲜农产品尤其是对安全认证农 产品的购买意愿之间的差异。

3.2.1变量设置
影响城市消费者对超市生鲜农产品的购买行为以及对安全认证生鲜农产品 的购买意愿的因素包括经济学、人口学、社会学和心理等方面因素,这些因素 将在问卷设计中体现出来。 本研究采用的计量模型将影响因素量化后主要分为以下几个部分:消费者 的基本情况,消费者的消费习惯、消费者对农产品质量安全问题的关注程度、 对农产品整体质量状况以及政府监管的满意程度、消费者的亲身体验、家庭购 买频率等。通过对这些因素的量化,便于利用计量模型对其影响消费者购买行
,6

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K2

1=男性,2=女性 1=20岁及以下,2=21—30岁,3=31-40岁, 4=41.50岁,5=51.60岁,6=61岁及以上 l=初中及以下,2=中专/高中, 3=大专/本科,4=研究生及以上 1=1000元以下,2=1001.3000元,

X2年龄 x3教育

消费者的年龄

卜6

消费者鬈羞的教育
消费者家庭月总收入 消费者的家庭规模 消费者经常就餐地点 家庭经常购物者

卜4

X4家庭收入

卜6

3=3001.5000元,4=5001—8000元,
5=8001—10000元,6=10000元以上 1=1人,2=2人,3=3人, 4=4人,5=5人及以上 1=在家自己做饭,2=餐馆或食堂 1=是,2=否 1=极不满意,2=不满意,3=一般, 4=满意,5=tt常满意 l=极不满意,2=不满意,3=一般, 4=满意,5=tE-常满意

X5家庭规模 X6就餐形式 X7经常购物者 x8质量满意度 x9监管满意度

卜5 2 卜卜 2 卜5

x-。亲身遭遇驾要耄瓣
xt-认知程度 x?2关注程度

消差茎磊嘉宴鬈主品 消薹喜嚣警窆套差品

卜5

卜2

1=没有遭遇过,2=曾经遭遇过 1=不了解,2=听说过,3=能够识别 1=既不关注,2=不关注,3=一般, 4:关注,5=1F常关注

x?3购物频率窑篓装淼
3.2.2模型构造

消费耋嚣嘉袁釜证农 相翼薯喜磊寞薹慧度

卜3

卜5

Y删青况墨淼

卜2

1=偶尔购买,2=经常购买 l=不会购买,2=购买

卜2

设Y是二分变量,表示消费者对具有安全认证标识农产品的购买情况,将 购买安全认证农产品在模型中取值为1,将不购买具有安全认证标识农产品取
值为0,这样就构建了一个二元变量。假设有一个理论上存在的连续反应变量 yi’代表事件发生的可能性,其值域为负无穷至正无穷,当该变量的值跨越一个 临界点C(比如c=O),便导致事件发生。那么则有: 当yi*/>0时,Yi=1,表示事件发生,即购买了安全认证农产品; 当Yi’<0时,Yi=0,表示事件未发生,即没有购买安全认证农产品。 xl,X2,…,Xi是与y相关的确定性变量,即一些主要影响因素,例如:年

龄、性别、家庭收入、受教育程度等作为解释变量,n组样本数据为(Xil,Xi2,…,
≯7

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XiD;Yi)(i_l,2,…,n)。

如果假设连续反应变量Yi+与自变量Xi之间存在一种线性关系: yi+=0【+13xi+£j, 贝0可以得至0 logistic函数:
P(Yi=1

Xi)=P【£i≤(a+pxi)】=l/(1+e吨’),

将事件发生的条件概率标注为:
P(Yi=1 l Xi)=pi,

则可以得到logistic回归模型:
Pj=1/(1+e’‘a+13xi))=ea+Bxi/(1+e‘叶pli’),

其中pi为第i个事件发生的概率,由自变量Xi构成的非线性函数,转变成线性 函数: ln【pi/(1-pi)】_Q+pXi 本研究中涉及到Xl,X2,…,Xi等多个自变量,所以最终的logistic回归方 程为In[Pi/(1-Pi)】=a+Z[3k
Xki

3.3数据分析方法
本次研究,根据研究目的和假设检验的需要,将利用SPSS
13.0 for

Windows

统计分析软件作为数据分析的主要工具,进行数据的录入、管理和分析。下列 所述的几种方法均通过SPSS 法具体如下。
13.0 for

Windows统计软件完成,所采用的分析方

3.3.1描述性统计(Descr

i pt i

ve

Star i st i cs)

统计描述是对所收集的数据资料进行加工整理、综合概括,通过图示、列 表和计数对资料进行分析和描述。这是对结构和总体情况所进行的统计分析, 通过描述性统计,只能对统计变量的分布情况和内部结构有一个整体认识,并 不能深入了解统计数据的内部规律。本次研究将着重进行以下两个方面的描述: (1)频数分布分析,目的是概括样本中单变量截面数据的分布特征。本文 试图了解消费者对于各个题项的回答有怎样的分布特征,是否存在一定的集中 趋势,有无规律存在。

(2)交叉分析过程,目的是研究样本中存在的双变量截面数据,主要是探
求产生截面数据所要观察的两个变量之间的关系。本文中将研究两个质别变量 之I’日J的关系,即关联关系。而研究关联关系的方法将采用列联表(contingency table)分析。 本文对超市购买生鲜农产品的城市消费者一些主要特征进行简要统计,包 括不同性质样本及其相关特性指标的数量和百分比,比如性别比例、不同教育 水平的个体分别占总体多大的比重等。
,R

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3.3.2方差分析(AN0vA)
独立样本T检验与单因素方差分析是检验组问均值是否存在差异的方法, 前者是对相互独立的两组样本作均值比较,后者是对多个样本总体的均值作比 较。通过独立样本T检验和单因素方差分析可以评价是否存在真实的总体差异 及其显著性。

正式研究中计划使用单因素方差分析(One.way ANOVA),检验不同消费
者属性(包括各项人口统计因素以及城市规模等),如不同年龄、不同家庭规模、 不同教育水平、不同收入水平、不同就餐形式以及不同家庭购物者在超市购买

生鲜农产品考虑因素方面、对超市农产品质量及政府监管满意度方面、对农产
品关注度方面是否存在显著差异。

3.3.3回归分析(Regress ion)
回归分析是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。其用意是研究 一个被解释变量(又称因变量)与一个或多个解释变量(又称自变量)之间的 统计关系。 本文运用线性回归模型针对不同城市规模的消费者在超市中购买带有安全 认证标识的优质生鲜农产品的意愿进行模型估计,按照所在地域分类,依次对

杭州市、宁波市、嘉兴市、绍兴市、桐庐县、临安县的消费者购买具有安全认
证标识生鲜农产品的行为进行分析。

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4问卷设计及数据收集
本文整个实证分析的思路如图4.1所示:

图4.1实证思路图

4.1问卷设计与检验
4.1.1问卷的设计
本次调研的内容为浙江省不同城市规模的消费者对生鲜农产品的偏好、支 付意愿以及在超市中的购买行为。主要调查的内容涉及到以下几个方面:消费 者对目自仃浙江省市场上生鲜农产品质量安全状况以及省内各地相应超市的总体 满意程度,消费者针对生鲜农产品的日常购买习惯,消费者如何获得与农产品 质量安全相关的信息以及这些信息对消费者的影响,消费者对具有安全认证的 生鲜农产品(主要是无公害农产品、绿色食品和有机食品)的认知程度。 问卷主要由三部分内容组成: 第一部分是甄别部分,选择超市购买生鲜农产品的消费者作为本次研究的
3l

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调查对象。该部分仅一个问题,采用是非的选项一目了然,在超市中迅速甄别 出需要调查的研究对象。 第二部分是问卷的主体,涉及潜变量(超市零售业消费者行为影响因素) 和因变量(超市生鲜农产品的消费者购买行为)的调查。该部分共有19个题项, 多采用单选或多选的题型。 2~3题调查消费者选择超市购买的主要客观影响因素。其中第二题采用李 克特五点式量表(Liken
5 Point

Scale)的形式,但为了使消费者在超市环境中

更简便地作出判断,表述形式有所改变,五点式量表的选项从“完全不重要” 到“非常重要”共分五级,分别是“完全不重要”、“不重要’,、“有些重要”、 “重要”和“非常重要”(原Liken量表要指出同意和不同意的程度,从“强烈 不同意”到“强烈同意”赋值由d,N大,即“强烈不同意”的分值为l,最小; “强烈同意”的分值为5,分值最大)。李克特量表一般采用5点式或7点式, 但以5点式表的内部一致性最好,因此也最为常用(吴明隆,2003)。没有采用 李克特3点式量表和7点式量表是因为3点式量表限制了被访者一些中性意见 的表达,而7点式又增加了被访者做出选择的难度,一般人往往没有足够的辨 别力。

4~6题主要了解消费者对该市的生鲜农产品整体质量状况和政府的监管情
况的满意程度。 7~11题主要针对农产品质量安全问题发问,涉及消费者认为安全风险最 高的农产品,平时最关注的农产品质量安全问题,了解农产品相关信息的渠道 以及是否遭遇过农产品质量安全事件和事件后采取的措施等问题,主要寻求消 费者超市购买行为的主要影响因素。 12~16题针对消费者对安全认证农产品的认知情况以及质量与价格的感 知;分别调查了消费者对于超市安全认证农产品质量感知的影响因素、消费者 购买安全认证农产品意愿的影响因素。 17--一20题了解外界客观因素对消费者超市购买行为的影响。 第三部分是调研对象即超市顾客中购买生鲜农产品这一特定消费群体的基 本信息,涉及性别、年龄、收入、家庭规模等多项内容,用于样本基本统计描 述。该部分共分8个问题,题型采用单选、多选和主观问答的形式。 在设计本次调查问卷用于测度1个因变量和几个潜变量的多个度量指标 时,参考国内外学者对同样问题所设计的调研问卷,对所有问题进行了优化设 计。

4.1.2预调研
在正式调研之前,为了进一步完善问卷的结构和语言表达,笔者于2008 年2月15日"---2月16日,首先在杭州市的文一物美超市和华润力.家超市进行

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了问卷预调研,调查对象明确为超市的生鲜农产品的实际购买者,依据观察消 费者购物篮中的物品从而判断是否已经购买过生鲜农产品,通过这样的方法可 以节省甄别问题所耗费的时间,并且使预调研更有针对性,保证预调研所要取 得的结果真实可靠。 此次预调研共发放问卷32份,回收32份,回收率为100%;其中有效问卷 30份(剔除问题未完成及消费者信息不完整的两份问卷),有效率为93.75%。 样本分布状况为:男性13人,女性17人,预调研的样本分布比较合理。 在该次调查中,笔者向调研对象解释了调查目的,并在填写过程中给予指 导,详细回答了调研对象的相关疑问,同时征求了调研对象对于问卷设计的意 见。通过超市预调研,笔者发现问卷的提问表达方面总体而言较为合理,因此, 正式调查问卷在提问编排上没有大的改动。在预调研中笔者还有幸遇到专业教 授,在问卷的题项设计上给予了指点,为J下式调研做好了充分准备。最终形成 了质量较高的正式问卷(见附录),为本研究实证分析的结果提供了保障。

4.1.3问卷的检验与调整
问卷的检验是检验问卷是否合理,测量值是否可靠的关键步骤,问卷的检

验与优化过程使用SPSS 13.0中的信度分析来进行。
(1)信度分析 信度又叫可靠性,是指测验的可信程度。主要表现为测验结果的一贯性、

一致性、再现性和稳定性。本研究通过信度分析来检验超市购买生鲜农产品时
考虑因素量表的可靠性与有效性。 在预调研之后选取的30个样本对量表做了以下均值、标准差分析,从表中 看出,相比较其他“超市购买考虑因素”,超市规模一项的标准差较低,意味着 预调研的30个样本对于该项指标认同度的~致性较高,而均值1.80,属于选 择“完全不重要”和“不重要’’这个层面。
表4.1超市购买考虑因素均值与标准筹描述

本研究采用信度系数Cronbach’S c【检验因子的信度。Cronbach’s 0【系数的意

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义是:个体在这一量表的测定得分与如果询问所有可能项目的测定得分的相关 系数的平方,即这一量表能获得真分数的能力。Cronbach’S u值越大表示信度越 高。一般认为,a值介于0.60--一0.70间是可接受值,介于0.70"-0.80之间相 当好,介于0.80.-.一0.90之间非常好(唐雯、陈爱祖,2005)。预调研中的三个 部分量表在这罩都采用Cronbach’S 0【系数来检验,本研究问卷各部分的信度分 析结果如表4.2所示。
表4.2问卷各部分的Cronbach’S(It值

表中结果意味着对于超市消费者,三个量表分别只有29.6%、27.9%和17.7% 的内容未曾涉及,故三个量表的信度较高,均能够接受。另经过方差分析表明, 超市购买生鲜农产品考虑因素量表的F=17.802,P<0.001,即该量表的重复度 量效果良好。 表4.3是对预调研的第一个量表即超市购买生鲜农产品考虑因素中各个因 子进行信度分析的详细过程,由于消费者满意度和消费者关注度均只有两个测 量项目,因此无法得到因子内单个问项的0【值,也即无法删除该项目而得到新 的整体信度指数,因此只能得到该因子的总体(It系数。
表4.3超市购买生鲜农产品考虑因素冈子的信度分析

从表4.3中可看出,超市购买生鲜农产品考虑因素因子的8个测量项目中 后7个都不符合删除标准,因此这7个因子全部保留下来。而删除“超市规模” 这个凶子后的0【系数为0.730,删除此项目可以增加Q值,即町提高整体信度, 因此在IF式问卷指标设置中考虑将该因子剔除。 (2)因子分析 因子分析法通常由探索性和验证性两种方式。一般来说,要使研究者是相
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对观测数据背后存在多少个基础变量一无所知,因子分析仅仅是用来作为探索 基础变量的维数,这种类型的应用称为探索性因子分析。本问卷采用探索性因 子分析的方法,对问卷进行效度检验,同时分析问卷结构,以期找出影响结果 的主要因子,同时剔除问卷中共同度较低或无法归因的项目,在此基础上进行 进一步的分析,加强问卷的合理性和有效性。

在因子分析过程中首先要进行l训O检验,只有通过KMO测试的统计量
表才适合做因子分析。没有针对KMO测度的显著性检验。数据是否适合于作 因子分析,一般采用如下主观判断:KMO越接近1,量表越适合进行因子分析。 一般KMO在0.9以上,非常适合因子分析;KMO在0.8~O.9之间,则很适 合;KMO在0.6--一0.7之间,则不太适合;KMO在0.5~0.6之间,很勉强; KMO在0.5以下,不适合(马庆国,2002)。本文首先对消费者超市购买生鲜 农产品考虑因素因子的8个测量指标进行KMO和巴特利球体检验(Bartlett’S
Test

ofSphericity)测度,目的是检验数据是否适合做因子分析(见表4.4)。
表4.4 KMO和巴特利球体检验 KMO取样适_兰j性检验
0.478

对预调研样本进行KMO和巴特利球体检验,结果显示:巴特利球体检验

的Bartlett值为78.938,f统计值显著性概率为0.000<0.001,说明数据相关
矩阵不是单位矩阵,具有相关性,适合做因子分析;但同时,KMO值为0.478, 偏小,意味因子分析的结果可能比较难以接受。因此综上所述,针对消费者超 市购买生鲜农产品考虑因素因子的8个测量指标将不再做因子分析。 究其不适合进行因子分析的原因,有以下两种:首先根据Alexander(1994) 和Joseph,Anderson&Tatham等(1999)的理论,用于因子分析的变量应当有 一个合适的样本量,通常样本数应该至少是变量数的4~5倍,而本文该因子变 量数为8个,实际预调研获取的样本数为30个,小于合适的样本量32---40,因

此可能导致KMO值偏小;另该因子的8个变量之间的两两相关如表4.5所示。
由于相关矩阵与样本规模有关,对于小样本,要求相关系数很大才代表相 关程度较好,而对于大样本,相关系数很小时就可能代表相关程度较好。鉴于 预调研的样本仅为30个,属于小样本,则根据以上原则,从下表中数据可知, 除了质量安全与新鲜程度这两个变量之间的相关程度较高外,其他变量两两问 的相关程度一般甚至较小。纳雷希(2002)认为只有当变量之间相关时,才适 合做因子分析,如果变量之间的相关系数较小,那么因子分析就不合适了,因 为彼此不高度相关的变量通常不会与某一个或某几个因子高度相关,即不需要 缩减变量数目以用几个潜在的因子表示。

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(3)方差分析 首先使用独立样本T检验,来检验不同性别的消费者在超市购买生鲜农产 品考虑因素方面、对超市农产品质量及政府监管满意度方面、对农产品关注度 方面是否存在显著差异。 本研究中,Levene方差齐次检验F值对应的P均大于0.05,可以认为男女 性别的两组样本方差相等。则采用方差相等时的值进行均值检验,所对应的t 值与P值如表所示:
表4.6消费者性别与超市购买考虑因素独立样本T检验的结果

上表中P值均大于0.05,接受原假设,即男女不同性别的消费者对超市购 买生鲜农产品考虑因素差别不大。问卷中所列出的8个考虑因素不受性别的影 响。但考虑到在购买生鲜农产品时,对于识别带有安全标识的农产品可能会因
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为性别等因素造成差异,因此,性别因素仍将保留在研究中。其他各类人口统 计因素也符合方差分析条件,将在正式调研数据收集完毕统一进行研究统计。 (4)问卷调整 通过对调查中的回馈进行总结和简单分析,对问卷初稿进行了修改,简化 了问卷的文字表述,使其更通俗易懂;减少了问卷的题项数,使消费者在回答

时更有耐心,准确率也更有保障;修改了问卷的结构安排,将消费者基本信息
即人口统计因素调查放在了最后,并将第二部分的题目进行了提炼和汇总。 在预调研中,笔者发现,问卷中设置的第二部分第17题“您经常在下列哪 些超市购买生鲜农产品”多余,因消费者反映通常都是考虑到距离居住地近或 下班购物方便的因素才去选择相应超市,而只要提供他们所需要的生鲜农产品 的超市,不论规模大小,他们都会光顾,鉴于此,在正式问卷中,将删除该问 项。第三部分消费者基本信息的最后一题开放性问题“您对本地超市生鲜农产 品供应有何建议或意见”,通常消费者觉得填写过于麻烦,都放弃作答,从预调 查的结果看,开放性问题并没有收到预期效果。有些消费者会把自己的一些想 法、意见直接与笔者进行交流,因此,对于该主观问项在正式问卷中也被舍弃。

在与32位消费者的访谈过程中,笔者还发现可以增加两个问题来研究一下
消费者在超市购买生鲜农产品受到何种外界因素的影响以及购买生鲜农产品的 频率高低,这样可以更全面地分析消费者购买生鲜农产品的行为。
表4.7问卷采用调查指标增减列表

fiZ-“一”表示止式问卷中删除该项目;“妒表示正式问卷中保留该项目;“+”表示止式问 卷中增加该项目

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在进一步完善问卷之后,形成的正式调查问卷最后共有26个题项,共计 31个测量项目,分布在一二三部分,具体如表4.5所示。每一个具体指标所代 表的内容可以参照附录中的调查问卷。

4.2数据收集
4.2.1调查工作的组织
因为本项研究中城市间的比较差异研究是很重要的研究部分,所以我们就 要从各方面考虑选取浙江省有差异的代表性城市,这个选取的标准首先考虑的 是经济因素,所以先根据浙江省发展水平差异较大的城市进行划分,再经过对 浙江省各个城市的行政、人口、经济水平以及文化差异的综合考虑,在大中小 城市规模层次上分别选取两个代表城市,进一步再在各个城市中选择大型综合 超市作为调查目的地。 除了考虑各个城市的经济因素外,我们还考虑到选择城市的人口数量以及 本次调查问卷的题项数量,依据样本量一般为调查题项5倍的原则以及城市人 口这两个数据来决定我们发放的问卷量。而为了更好地体现同一地区的内部差 异,比如省级城市与地级城市以及县级城市的生鲜农产品消费状况的区别,我 们将选择每个城市的主城区作为调查地点。

4.2.2正式调研
本次大规模调查选取手填问卷这种调查方式,所采用的抽样方法是概率抽 样方法中的简单随机抽样和系统抽样。计划选取浙江省几个具有代表性的城市: 杭州市、宁波市(作为大城市的代表),嘉兴市、绍兴市(作为中等城市的代表), 桐庐县、临安县(作为小城镇的代表)进行问卷调查,通过分析对比,解析不 同城市规模的消费者对生鲜农产品的偏好、支付意愿以及在超市的购买行为之 间的差别。

大型综合类超市中的消费者是该次调查的研究对象,因此本研究选取6个
城市的大型综合类超市作为调查地点。笔者对杭州市、宁波市、嘉兴市、绍兴

市、桐庐县、临安县的主要超市采用了抽签法的方式随机抽取样本。先将这些
地区的较大型超市编上号码,然后将号码写在纸上搅拌均匀,任意从中抽选, 结果选取了杭州市物美(西城店)、世纪联华(华商店),宁波市乐购、好又多, 嘉兴市好又多、沃尔玛,绍兴市的华润万家、乐购,桐庐县世纪联华、家得利 超市,临安县农工商、世纪联华共计12个超市作为调查地点。在确定好抽样地 点后,采用系统抽样的方式选择具体的抽样对象,即在各家超市的生鲜区每隔 2人抽取进行调查。 正式调查时间为2008年2月20同--3月5 F1。调奄以现场发放问卷的形式
R只

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进行:笔者亲自把问卷发放到被调查消费者手中,调查对象当场填写问卷,问

卷填写完毕后由笔者当场收回。这种按随机原则选择,再从数量上推算总体数
量特征和数量表现的方法,使得该次的调查可以起到全面调查的作用。本研究 对象的抽样设计具体过程如图4.2所示。
简单随机抽样:抽签法

1L
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调查地点: ①杭州市物关撕城店、世纪联华超市 ⑦‘j:波市乐购、好又多超市 ④嘉兴市好义多、沃尔玛超市 ④绍兴市华润万家、乐购超市 。桐庐县世纪联华、超市 ⑥临安县农上商、世纪联华超市

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系统抽样: 对在超市生鲜区购物的消费者 每隔2人抽取进行调查




抽取总体样本人数:240人 图4.2抽样调查具体设计过程

共抽取总体样本人数为240人,总共发放问卷240份,实际回收问卷232 份,其中有效问卷为204份,占总体样本的85.00%,占回收样本数的87.93%,
有效样本率适中,可以接受。部分无效样本的主要问题是样本中有大量的数据

缺失,如消费者基本信息中若干消费者不愿填写家庭月总收入或5点量表中某
些选项未作答;另外一部分无效样本的主要问题是无效回答较多,可能因消费 者赶时间或对问卷问题理解不清造成。这些样本由于不符合研究需要,均没有 采用。 具体调查地点、问卷计划发放数量和问卷实际回收数量见表4.8:

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5实证分析 5.1实证分析思路
对问卷结论的分析将分为四个部分,分别借助SPSS
13.0 for

Windows统计

软件的描述性分析、方差分析、均值比较功能及回归分析来进行。本文的研究 注重不同消费者属性和城市规模对消费者购买行为的影响,即在不同家庭背景 和消费环境下研究消费者对超市生鲜农产品选择购买和购买意愿之间的联系。 (1)一般描述性分析 描述性统计分析是统计分析的第一步,做好这一步是下面进行正确统计推 断的先决条件。本章首先通过对6个城市有效问卷上有关人口统计因素、购买 生鲜农产品行为概况以及对安全认证生鲜农产品购买意愿概况等各个项目的统 计描述,包括单变量截面数据和双变量截面数据。研究不同样本属性对于消费 者超市购买生鲜农产品行为的影响,并通过与购买者面对面的沟通交流,了解 消费者内心的真实想法,总结消费者对超市供应的生鲜农产品的现状方面的感 受及期望,给出一个客观概括的描述。 (2)方差分析 不同消费者属性是否会对购买考虑因素、农产品质量满意度、政府监管满 意度方面存在显著差异,研究均值与方差可以比较出哪些消费者属性会对众多 超市购买考虑因素以及质量与监管满意度有较大影响,从而得出哪些消费者属 性不是直接或间接影响超市购买行为的,在之后可能进行的研究中可以省略相 应的验证。 (3)相关分析 为后续的回归分析打好基础,分析结果中显示有相关关系的变量将保留, 会进入到线性回归模型中作进一步的考察,而原先估计或以往文献中认为相关 的变量,一旦在相关分析中发现不相关,将予以剔除,不再保留进入下一步的 回归分析。 (4)回归分析 设置变量,建立相应线性回归模型,考察相应变量如何影响因变量,即包 括不同消费者属性、满意程度、担忧程度、关注程度等自变量对二元因变量消 费者购买安全认证生鲜农产品行为的影响。

(5)影响因素分析——引入“城市规模”变量
根据以上对消费者总体层面的分析,引入城市变量,考察不同城市规模的 消费者在超市购买生鲜农产品的行为是否存在显著差异。将采用单因素方差分 析和均值统计方法来分析“城市规模"变量的意义,综合超市现有发展状况, 为超市今后在不同规模城市的发展预测走势。

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5.2描述性统计分析
5.2.1样本人口统计因素概况
(1)性别 从调查对象的总体情况来看(见表5.1),消费者的性别比例较为悬殊,女 性131名,占抽样总体的64.2%,多于男性比例35.8%。因本次研究采取的是系 统抽样的方法,即在各家超市的生鲜区每隔2人抽取进行调查,因此样本的抽 取符合科学统计的要求,而男女比例的不平均现象恰恰可以反应城市消费者中 购买生鲜农产品的性别差异。由于生活习惯、购买习惯以及沿袭已久的“男主 外,女主内”社会传统,使得女性仍是家庭购物群体尤其是购买日常食品的绝 大多数人群。

表5.1样本总体性别分布

性别比例在各个浙江省内各个城市的分布也差别不大。如表5.2,除了杭

州消费者的男女比例较为平均外,其他城市的比例都在总体均值附近,与总体
样本差异不大。

表5.2样本城市消费者性别分布(百分比)

(2)年龄 从调查对象的总体年龄分布来看(见图5.3),接近90%的消费者集中在50

岁及以下,而这个年龄阶段的消费者无论是在消费能力上还是在消费意识上都 占有社会的主导地位,这样有利于更真实地反应消费者对于农产品的购买情况。
其中2l至30岁这一年龄层次的消费者比例几乎占到一半,这一年龄段的消费

群体很多是在校大学生或刚刚工作不久的人,可见超市消费对于年轻人而言更
具吸引力。

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(3)教育水平 从调查对象的总体受教育程度分布来看(见表5.4),其学历分布主要集中 在研究生以下,高中到大学这个教育程度区间,总体呈现正态分布。大专本科 和研究生以上学历的消费者占所有被调查者的55.9%,而初中及以下的低学历 消费者所占比例为16.2%,说明学历水平越高的消费者更倾向超市这种购物渠 道,而学历水平越低的消费者没有这样的偏好。

表5.4样本总体受教育程度分布

各个样本城市中消费者的教育程度的集中点又各不相同(见图5.1):杭州 市被调查消费者的受教育程度普遍较高,其大专以上的人数达到29人,占杭州 地区总人数的74.4%,比重较大;而宁波、嘉兴、绍兴三个城市的被调查消费 者的受教育程度基本与总体水平相当;桐庐和临安的高中及以下文化程度的消 费者分别占64.5%和60.7%,超市高学历消费者相比于前四个城市比例少一些。 总体来说我们调查的消费者的教育程度分布还是比较均衡的,这在体现各个教 育程度的消费者对农产品质量安全问题的认知以及态度方面更为有力,进而检 验教育程度对消费者购买行为的影响程度。

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图5.1超市消费者大专以上学历分布图

(4)家庭总收入与家庭规模 本研究以被调查者家庭月总收入为基本考察对象,因为从以往的研究看, 消费者的购买力会影响其农产品购买行为。因此,我们调查了消费者的家庭月 收入情况,从调查对象的家庭月收入水平总体分布来看,1000元至5000元这 个收入区间占了大半。家庭月总收入的调查结果与统计数据不太一致。从表5.5 的统计数据看,消费者家庭的整体收入偏低。而根据国家统计局浙江调查总队 对浙江省4300户城镇居民家庭的抽样调查,2007年城镇居民人均可支配收入

达20574元。依照此数据计算出家庭可支配收入(以一家3口人为计算标准)
为5143.5元。 基于此次调查涉及面不广,加上消费者普遍对收入等较为敏感的话题视为 个人隐私,不愿真实地透露。事实上调查中也的确碰到了这样的问题:很多人 第一次没有填写收入情况,在笔者解释原委后才勉强勾出,即使这样也还是存 在着很大的低估。因此这个项目与其他调查项目相比,调查结果不太理想,其 真实性显得稍差。这或许是解释本研究调查数据与相关统计数据不太一致的原
因。

表5.5样本总体家庭总收入水平分布

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从家庭规模来看,均值为3.23人,如表5.6所示,三口之家的比例将近一 半,这种情况与浙江省近些年的家庭发展现状相符,在政府的计划生育政策之 下,很多家庭趋向于只生一个小孩。家庭人口数在1人以及5人和5人以上的 家庭为数不多,仅占到总体的12.8%。

表5.6样本总体家庭规模分布

(5)家庭经常购物者与就餐形式 本次研究的问卷中特别设定了两个问题即被调查的消费者是否家庭经常购 物者以及其经常的就餐形式。笔者认为这两个问题决定了消费者是否直接参与 到生鲜农产品整个消费行为的链条里,其认知和行为对整个链条的影响程度有 多大。 这两个问题可以直接明确地将消费者划分为两大类,期待研究这两个因素 对消费者在超市的购买行为是否存在影响。关于被调查消费者是否家庭经常购 物者与其就餐形式的调查情况详见图5.2与图5.3.

图5.2家庭经常购物者性别分布

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图5.3经常就餐形式

从两个图的统计数据看,作为家庭经常购物者的消费者占整体样本量的 71.08%,其中以女性居多,占了总人数的53.43%,这与我国居民的消费习惯相 符。 经常在家就餐的消费者为157人,占了整体样本量的76.96%,这个总体比 例与各个城市的相应比例是基本一致的。图5.3还显示了家庭收入水平较低的 消费者更倾向于在家里就餐,在家就餐可能因成本花费较低而使得低收入家庭 在家做饭就餐的比例较高。而在高收入的消费者家庭里,两种就餐形式的区别 没有低收入家庭明显,但是仍旧呈现出在外就餐的低比例。

5.2.2样本购买生鲜农产品行为概况
研究城市消费者对生鲜农产品超市购买行为,首先应从了解其行为概况开 始,由浅入深地分析其行为特征直至产生这种行为的原因。本节将从问卷搜集 得来的数据分别从消费者在超市选择购买的农产品种类、对目前超市供应的生 鲜农产品质量情况、最关注的质量问题、了解农产品相关信息的主要渠道、相 应渠道对消费者及其家庭购买行为产生的影响、对农产品质量状况的总体评价 以及对本地政府监管的总体评价等多个角度探讨样本群体的购买行为概况。 (1)农产品种类 在超市琳琅满目的生鲜农产品货架面前,消费者到底更愿意选择哪些品种 进行购买,这与农产品本身的性质、消费者个人习惯等相关联,这些都是笔者 想通过调研发现的问题。表5.7给出了六大类生鲜农产品的购买比例状况,该 题项设置为多选题,考虑到消费者在超市中可能会挑选不止一类的农产品。 表中数据显示水果和奶类是绝大多数超市消费者会购买的农产品,奶类所 占的比例最高,达到76.0%,这与中国奶类供应的渠道有较大关联。除了每月

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在当地订牛奶的家庭,更多的消费者选择在超市购买盒装或袋装奶制品,而农 贸市场几乎没有提供奶类的任何商品,因此超市就成为中国城市消费者奶类制 品的主要供应渠道。水产品的购买比例仅有27.5%,说明更高比例的消费者倾 向于去农贸市场的海鲜河鲜专区购买水产品;另三类生鲜农产品的购买比例由 高到低分别是蔬菜、肉类、蛋类。调查过程中,笔者观察到超市中很多水果、

蔬菜、肉类制品均以塑料盒或塑料袋包装好,分量标价都清晰地贴于外包装上,
很多消费者在挑选购买时十分便捷。但对保鲜要求高、经营灵活性更大的水产 品,消费者在超市关注的程度不高,或许应继续保留农贸市场分散经营水产品 的模式。
表5.7消费者超市购买生鲜农产品种类分布

(2)消费者担忧概况 针对城市消费者在超市的购买品种,继续调查他们对于超市提供的六大类 生鲜农产品质量状况的担忧程度,看看是否这种担忧会影响其对于相应农产品 的购买。图5.4显示了消费者担忧的农产品种类分布。与以往研究有较大差异

的是,肉类是目前消费者普遍担忧的农产品,有56.4%的消费者表示了肉类较
其他农产品更容易出现质量问题。这或许与近段时间的注水肉、“蓝耳病”、禽

流感等不绝于耳的媒体报导及现实生活中常见质量风险问题密切相关。肉类食
品安全是世界范围面临的一个共同问题,但在我国尤为突出,《中国肉类食品安 全报告》(2005)就指出我国肉类食品安全存在源头污染、畜禽屠宰、肉品加工

和肉品流通四大类主要问题。其它五类农产品的担忧程度由高到低依次为奶类、
水产品、蔬菜、水果和蛋类。

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图5.4消费者担忧的生鲜农产品种类分布
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图5.5显示的是消费者最关注的农产品质量问题,其中担忧的消费者比例 为:农药残留88.2%、带有疫病60.3%、细菌超标49.5%,此三类均处于较高的 关注度。这与上图中消费者对与肉类、奶类和水产品的关注度相对应稍稍有所 区别。 消费者对病虫害27.5%与转基因22.1%这两类质量问题担忧程度不高,据了 解,很多消费者认为蔬菜水果的农药残留过高,因此病虫害的问题并不严重。 而对于转基因农产品,如转基因大豆、稻米等,消费者有的没有听说过,不了 解相关知识,因此弃选,而更多消费者表示到目前为止,对于转基因农产品的 积极和消极作用在世界上尚没有定论,因此他们只是平时会接受相关知识,而 并非刻意去了解。

图5.5消费者最关注的农产品质量问题

(3)信息渠道

消费者从之前的选择到之后的购买这一系列的环节处于一个十分复杂的环
境之中。他们了解农产品相关信息的途径是否正确、收获的信息是否完全,这 些都将影响他们之后的购买行为和对家庭成员甚至周围亲朋好友的购买行为。 图5.6显示了消费或者了解农产品相关信息的主要渠道,图中百分数指的 是被调查对象中有多少选择了该信息渠道。其中,电视广播、报纸杂志以及网 络宣传均属于传播媒体,可见媒体的作用对于城市消费者的影响是巨大的,越 来越发达的传播途径为知识、信息的及时送达起到了至关重要的作用。而在销 售网点、熟人的口碑宣传以及自身实际经历的选项中,35.8%的消费者选择了“自 身经历"可见消费者对于自己家庭内部食用的农产品非常重视,在自身辨别能 力逐渐增强的过程中,可以依靠自己的识别判断相关农产品的信息。

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图5.6消费者了解农产品相关信息的渠道

消费者从众多途径中吸纳其自身认为准确可靠的信息后,对其后来的购买 行为会否产生影响,是增加亦或减少对农产品的购买量,将在后续的分析中说 明。图5.7通过柱状图描述了四类因素在消费者购买前后所产生的影响程度。 媒体的负面曝光新闻对消费者有最大的影响,69.1%的被调查者纷纷表示如 果媒体对某类农产品的质量、产地、销售地有负面评价或反映时,他们肯定会 减少相应农产品的消费量。针对2007年禽流感的大肆传播,直至2008年广东、 湖南、江苏等省先后出现人感染禽流感的病例,使得临近省份如浙江省消费者 也对肉类的食用产生比较多的担心。另一个居于次高的影响因素是卖场宣传, 超市的门头横幅、每季宣传画报、生鲜区域的人员现场促销介绍等均能在一定 程度上对消费者购买产生影响。而电视广告和亲朋推荐的影响力则不如卖场与 媒体宣传那么显著。

图5.7消费者生鲜农产晶超市购买量影响因素
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(4)消费者对生鲜农产品质量安全状况的总体评价 为了大致了解消费者对农产品总体质量安全状况满意程度,我们设定了相 应的调查问题,并将选项分为“非常满意、满意、一般、不满意、极不满意” 五项。从表5.8的统计结果来看,选择“一般”态度的消费者了超过50%以上的 比重,六个样本城市的态度分布也基本一致。

表5.8消费者对本市农产品质量状况的满意群度

大多数消费者选择了比较中立的态度,笔者认为一方面是因为消费者本人 对农产品总体质量安全状况缺乏总体的把握,另一方面可能是因为没有遭遇过 特别的农产品质量安全事件从而对农产品质量安全状况还没有产生过多负面的 态度。只有极少数的消费者选择了“非常满意”和“极不满意”两种极端的态 度。图5.8更直观清晰地体现了这一情况。

图5.8消费者对本市农产品质量状况的满意程度

(5)消费者对生鲜农产品监管的总体评价 我们在调查消费者对农产品质量安全状况的满意程度的同时,也调查了消 费者对农产品质量监管部门的满意程度以及政府提高农产品质量安全状况的措 施是否收到了成效,是否得到了消费者的肯定。表5.9显示了消费者对生鲜农
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产品政府监管的总体评价为“一般”的占到了62.7%,据笔者实地调研观察了 解到,有一些消费者表示不太了解具体政府在生鲜农产品供应链的环节中起到 了怎样的作用,所以持中立态度,以示客观评价。而超过30%的消费者还是做 出了正面评价,选择了“满意”和“非常满意”,可以看出城市消费者对于政府 的一系列监管措施还是较为认可的。 结合表5.8可以看到城市消费者对农产品总体质量安全状况的认同度要高 于对农产品质量监管的评价趋势,可见从描述性统计分析看来,农产品的质量 安全水平还是基本达到消费者的心理预期的。

表5.9消费者对本地政府监管的满意程度

5.2.3样本购买安全认证农产品意愿概况
政府非常重视农产品质量安全问题,进入21世纪,有关部门在农产品质量
安全方面进行了大量研究和实践,有计划地部署农产品标准、检验检测、认证 体系的建设。2006年4月29日,第十届全国人大常委会第二十一次会议通过

《中华人民共和国农产品质量安全法》,规范了农产品质量安全标准、农产品产
地、农产品生产、农产品包装和标识、监督检查、法律责任等,标志着我国农

产品质量安全生产进入一个崭新阶段。但是,与欧盟、美国、日本等国相比,
我国农产品质量安全生产体系还不健全,在很多方面都亟待填补空白。 要切实提高我国农产品的整体质量水平,将农产品分类分级已经势在必行,

而安全农产品认证是我国提高农产品质量安全水平的一个重要手段。为了检验
安全认证农产品推行的成效,本研究以浙江省6个样本城市的超市消费者作为

研究对象,观测一下他们对具有安全认证生鲜农产品即无公害农产品、绿色农
产品和有机农产品的认知情况、购买意愿以及可以承受的价格空间。 (1)消费者对安全认证生鲜农产品的认知状况 图5.9显示了消费者对安全认证农产品即无公害农产品、绿色农产品和有 机农产品的熟悉程度。89.7%的消费者听说过绿色农产品,75%的消费者听说过 无公害农产品,也有超过一半的消费者听说过有机农产品,三种安全认证农产 品都没有听说过的消费者只占总人数的4.9%,在204个有效样本中仅有10人

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在凹答时摇头称完全没有听说过,而绝大多数消费者表示经常通说,但在同常 生活中并不常见。

图5.9超市消费者对安全认证生鲜农产品的认知

在听说过安全认证农产品的基础上,我们对消费者能否识别安全认证农产 品进行了调查。图5.9同时还显示了59.8%的消费者能够识别绿色食品,能够 识别无公害农产品和有机农产品的消费者分别占了受试消费者总人数的29.9% 和19.6%。有机农产品是消费者认知程度最低的一种安全认证农产品,但是有 机农产品却是质量安全程度最高的一种安全认证农产品。以往文献如李欣 (2007)有研究显示消费者受教育程度越高,获得信息的渠道也会随之增多, 其对信息的理解与判断也会加强,因此购买有机农产品的可能性越大,但在本 调查中经过受教育程度与认知安全标识生鲜农产品的方差分析并未得到相同结 果,而认为对于有机农产品的认知,学历不同的消费者之间并无显著差异。 图5.10进一步显示了在认为自己能够识别三种安全认证农产品的这些消 费者是如何来识别安全认证农产品的:

图5.10消费者识别安全认证农产品的依据
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排在首位的识别依据是认证标识/标签注明,其他依据依照次序分别是卖场 促销人员的介绍、购买者本身的经验以及媒体广告的宣传。另外,仍然有16.2% 的消费者不能明确白己识别安全认证农产品的依据。 从以上统计数据的显示来看,无公害农产品和绿色农产品尤其是绿色农产

品已经是消费者非常熟悉的一个概念。但从识别度来看,有一半以上的消费者
认为自己能够辨认绿色农产品,而仍旧有34.3%的消费者对三种安全认证农产 品都不能识别,占了70人。消费者中认为自己能够辨别出三种认证消费者的一 种或几种的消费者,他们识别的依据不一定是理性和科学可靠的,也就是说有 信心认为自己能够辨认安全认证农产品的消费者可能做出的是不准确的识别判 断。 (2)消费者购买安全认证农产品的意愿统计 在了解城市超市消费者对安全认证农产品存在较高的认知后,再对其是否 愿意购买质量更有保障但花费较高的农产品进行统计,看看是否高认知度会带

来较高的购买意愿。表5.10说明超过六成的消费者对安全认证农产品持愿意购
买的肯定态度,仅有不到10%的消费者明确表示一般不愿意购买,这与之前的 文献数据现比,有了一些变化:周应恒,霍丽碉和彭晓佳(2004)在2003年通

过对南京市六城区的消费者进行食品安全的调查,发现有13.9%的消费者不愿
意支付任何高价购买可识别的安全猪肉。 在笔者的问卷调研过程中,选择“不好说”这种观望态度的人占到了28.4%, 一些消费者由于对安全认证农产品缺乏足够的了解,表示将视情况而定,若购 买的人多,则自己也会尝试,因此在该问项选择时都勾选了“不好说”,说明农 产品分类分级的知识还有待进一步普及,提高广大消费者的认知水平才是提升 购买意愿的关键所在。
表5.10消费者购买安全认证农产品的意愿

对那些愿意购买的消费者,进一步了解其对安全认证农产品价格的承受空 间,以一般农产品的价格为基准,采取百分制的计量单位,从表5.11可以看出 大多数消费者选择了10%这一项,而通过均值计算,价格空间的均值在19.4%, 即接近20%的幅度,这与之前的文献结果有一些不同。张静,傅新红和杨锦秀 (2006)以四川省成都市消费者购买安全认证标识的蔬菜为例,指出可以接受
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优质蔬菜的价格区间是较普通蔬菜高20%'---50%。本文的结果显示浙江省的城市 消费者对于安全认证农产品的价格承受空间与之前研究相比较小。

表5.1l消费者能够接受的安全认证农产品的价格空间

为了更清晰地反映性别对购买意愿的影响,表5.12给出了消费者购买安 全认证农产品的意愿和性别列联表(下页),在该表中,有效的观测值为204个, 占观察量总数的百分之一百,缺失值的个数为0。表中数据说明,随着意愿程 度的提高,男女性别的消费者比例逐渐显示出较大的变化,男性意愿明显高于 女性。在“一般不愿意”的选择项中,男女的意愿分别是26.3%和73.7%,而在 “非常愿意”的选择项中,男女的意愿分别是58.8%和4l-2%。 再由表5.13卡方检验统计量可知,在0.05的置信水平下,卡方双尾检验 值为0.179,大于置信水平,因此有理由认为,性别不同的消费者对于安全认 证生鲜农产品的购买意愿是不同的。同时表中统计数据表明:男性消费者总体 上倾向于愿意购买安全认证生鲜农产品,而女性消费者总体上购买安全认证生 鲜农产品的意愿程度不高。

表5.13



2检验

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表5.12消费者购买意愿与性别交义分析 总计 男被访者性别女 频数 期望频数
5 6.8 14 12.2 19 19.0



%within意愿 %wi廿lin性别 %within总计 残差 标准化残差 调整后的标准化残差 频数 期望频数 %witllin意愿

26.3%
6.8% 2.5%
.1.8 一0.7 .0.9 19 20.8

73.7%
10.7% 6.9%
1.8 0.5 0.9 39 37.2

100.O% 9.3% 9.3%

墼 虑


58 58.0 1 00.O%

32.8%
26.o% 9.3%
.1.8 .0.4 .0.6 39 39.4

67.2%
29.8% 19.1%
1.8 0.3 0.6 71 70.6




尘 镜

%within性别 %within总计 残差 标准化残差 调整后的标准化残差 频数 期望频数 %within意愿

28.4% 28.4%

安 全 标 识 农 产 品 的
=6二

110 1 10.0 1 00.O%



35.5%
53.4% 19.1%
.0.4 .0.1 .0.1 lO 6.1

“.5%
54.2% 34.8%
0.4 0.0 0.1 7 10.9





%within性别 %within总计 残差 标准化残差 调整后的标准化残差 频数 期望频数

53.9% 53.9%

■Llp



17 17.0

。.

%within意愿 %within性别 %witllin总计 残差 标准化残著 调整后的标准化残若 频数 期望频数

58.8%41.2%
13.7% 4.9%
3.9 1.6 2.1 73 73.0

loo.0% 8.3% 8-3%

常lr

5.3% 3.4%
.3.9 .1.2 .2.1 131 131.0




204 204.0

总计

%within意愿 %wimin性别 %within总计

35.8% 100.0% 35.8%

64.2% 100.O% 64.2%

100.O% 100.O% 100.O%

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5.3方差分析
使用独立样本T检验和单因素方差分析(One—way ANOVA),检验不同性 别、不同年龄、不同受教育程度以及不同家庭总收入水平在超市购买生鲜农产 品时考虑的因素以及农产品质量、政府监管满意度上是否存在显著差异。

5.3.1消费者购买考虑因素、满意度在消费者性别方面的方差分析
首先使用独立样本T检验,来检验不同性别的消费者在超市购买生鲜农产 品考虑因素、对农产品质量总体状况以及对当地政府监管的满意程度方面是否 有显著差异。 由表5.14可以看出,不同性别消费者在超市购买考虑因素上基本没有显著 差异,除了产品品牌这个因素外,其余六个考虑因素的t统计量的Sig值均大于 O.05,即超市购买考虑因素包括质量安全、新鲜程度、产地来源、产品种类、 价格、包装等不受性别的影响。这与预调研后所做的独立样本T检验的结果一 致。 而不同性别的消费者在产品品牌这个考虑因素上有显著差异(0.001< 0.05),即产品品牌受消费者性别的影响。从产品品牌这个因素均值可以看出, 均值大的效果好,即男性消费者对生鲜农产品的品牌较为看重。

表5.14消费者性别与超市购买考虑冈素独立样本T检验

由表5.15可以看出,不同性别的消费者在对农产品整体质量状况的满意度 方面有显著差异(0.002<0.05),即消费者对生鲜农产品的质量满意度受消费 者性别的影响。再看质量满意度的均值,均值大的效果好,则男性消费者对农
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产品质量方面的满意度较女性消费者要高一些。 而对于当地政府监管的满意度,不同性别消费者的满意程度基本没有显著 差异,其t统计量的Sig值大于0.05,即对于当地政府监管的满意度不受性别 的影响。

表5.15消费者性别与质量、监管满意度的独立样本T检验

5.3.2消费者购买考虑因素、满意度在消费者年龄方面的方差分析
使用单因素方差分析(One.way ANOVA),检验不同年龄消费者在超市购 买生鲜农产品时考虑的因素及农产品质量、政府监管满意度上是否存在显著差

异。从表5.16可看出,消费者年龄在众多购买考虑因素方面没有显著差异。
表5.16超市购买考虑冈素在消费者年龄方面的ANOVA方差分析

组间 产品包装 组内 总tj}II

6.652 162.858 169.510

5 198 203
0,

1.330 O.823

1.617

O.157

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表5.16中,F统计量的Sig值均大于0.05,说明包括质量安全、产地来源、 产品种类、产品价格、产品品牌、产品包装等六个因素不受消费者年龄的影响。 不同年龄的消费者在超市购买生鲜农产品考虑的众多因素中,对于新鲜程 度这个考虑因素有显著差异(0.001<O.05)。 表5.17列出了新鲜程度这个考虑因素在消费者年龄方面的描述性统计值。 从均值来看,年龄在51岁到60岁以上的消费者的均值很高,说明这类消费者 对于生鲜农产品的新鲜程度更加重视,与其他年龄段的消费者有明显差异。

表5.17超市购买考虑冈素在消费者年龄方面的描述性统计

表5.18列出了满意度在消费者年龄方面的单因素方差分析结果,从表中可 以看出,消费者年龄对农产品质量满意程度和当地政府监管满意程度方面没有 显著差异,F统计量的Sig值均大于0.05,说明对农产品整体质量状况以及政 府监管的总体评价不受消费者年龄的影响。

表5.18满意度在消费者年龄方面的ANOVA方差分析

组间 监管满意度 组内 总和

1.946 74.225 76.172

5 198 203

0.389 0.375

1.038

0.396

5.3.3消费者购买考虑因素、满意度在消费者学历方面的方差分析
使用单因素方差分析(One.way ANOVA),检验不同受教育程度的消费者 在超市购买生鲜农产品时考虑的因素以及农产品质量、政府监管满意度上是否 存在显著差异。 从表5.19中可以看出,消费者受教育程度在质量安全、产品种类、产品价
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格和产品包装这四个购买考虑因素方面没有显著差异,F统计量的Sig值均大 于0.05,说明包括质量安全、产品种类、产品价格、产品包装等四个因素不受 消费者文化水平的影响。 不同学历的消费者在超市购买生鲜农产品考虑的众多因素中,通过对F统 计量的Sig值的观测,发现受教育程度的不同对于新鲜程度(0.012<0.05)、 产地来源(0.012<0.05)和产品品牌(0.014<0.05)这三个考虑因素有显著

差异。说明消费者的受教育程度会影响其在生鲜农产品新鲜程度、产地来源和
产品品牌上的选择。
表5.19超市购买考虑冈素在消费者学历方面的ANOVA方差分析

表5.20给出了超市购买生鲜农产品考虑因素在学历方面方差分析的描述 统计值。从均值来看,随着受教育程度的提高,均值越大,即研究生及以上学 历的消费者对生鲜农产品的新鲜程度、产地来源和产品品牌最为重视,说明这

类消费者对于生鲜农产品的选择购买时比其他学历层次的消费者更加重视考虑
上述三类因素,与其他学历层次阶段的消费者有明显差异。

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表5.20超市购叉考虑冈素住消费者学历方面的描述性统计

表5.21列出了满意度在消费者学历方面的单因素方差分析结果,从表中可

以看出,消费者受教育程度对当地政府监管满意程度方面没有显著差异,F统
计量的Sig值大于O.05,说明对政府监管的总体评价不受消费者年龄的影响。 同时通过对表中质量满意度的F统计量的Sig值的观测,发现受教育程度 的不同对于农产品整体质量的满意程度有显著差异,即受教育程度高低会影响 消费者对生鲜农产品的整体满意度。

表5.21满意度在消费者学历方面的ANOVA方差分析

表5.22的均值反映出文化层次在初中及以下的消费者对与农产品质量的 满意度较高,这与其他几类不同教育水平的消费者有明显差异。

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5.3.4消费者购买考虑因素、满意度在消费者收入方面的方差分析
使用单因素方差分析(One—way ANOVA),检验不同家庭收入水平的消费 者在超市购买生鲜农产品时考虑的因素以及农产品质量、政府监管满意度上是 否存在显著差异。 从表5.23中可以看出,不同家庭收入水平的消费者在超市购买生鲜农产品

考虑的众多因素中,对于超市购买七个考虑因素方面没有显著差异,F统计量
的Sig值均大于O.05,说明包括质量安全、新鲜程度、产地来源、产品种类、 产品价格、产品品牌、产品包装等七个因素均不受消费者家庭收入总水平影响。

表5.23超市购买考虑|天l素在消费者家庭收入方丽的ANOVA方差分析

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表5.24列出了满意度在消费者家庭收入方面的单因素方差分析结果,从表 中可以看出,消费者家庭月总收入对农产品质量满意程度和当地政府监管满意 程度方面没有显著差异,F统计量的Sig值均大于0.05,说明对农产品整体质 量状况以及政府监管的总体评价不受消费者家庭月收入的影响。

表5.24满意度在消费者家庭收入方面的ANOVA方差分析

综上方差分析可以得出不同消费者属性包括性别、年龄、受教育程度和家 庭月总收入对于超市购买生鲜农产品所考虑的因素、农产品整体质量满意度和 政府监管满意度方面是否存在差异,结果比较令人满意。

5.4相关分析
相关关系是研究不同变量间密切程度的一种十分常用的统计方法,本研究 的调查问卷设置了很多问题以测量消费者对于超市生鲜农产品的购买行为,为

简化之后的回归分析,现将对多个自变量与因变量之间的相关关系作出简单判
断,剔除不具相关关系的变量,而对具有相关关系的变量在下文中再做进一步 的研究。

5.4.1相关分析测度
在相关分析之前,首先选择需要研究的因变量与自变量,因变量很明显为

消费者是否愿意购买安全认证生鲜农产品,而在本研究中涉及多个自变量,要 研究多个自变量与一个因变量之问的关系时,抓住其中最主要的因素,研究其
相关关系,这样才能为之后的线性回归模型的建立打好基础,将确实存在相关 关系的自变量引入方程,而基本不存在相关关系的变量予以剔除,己达到简化 线性回归模型的效果。 在相关分析中,常采用三种相关系数:皮尔森相关系数(Pearson)、肯德 尔相关系数(Kendall)、斯皮尔曼相关系数(Spearman)(王苏斌,郑海涛,邵 谦谦等,2003),本文中将采用第一种皮尔森相关系数(Pearson)对等问距测 度的变量进行分析。显著性检验类型也是较为关键的指标,常用的是双尾检验 (Two.tailed)、单尾检验(One.tailed),其中,双尾检验(Two.tailed)适用于
h,

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事先不知道相关方向(正相关还是负相关),单尾检验(One.tailed)适用于事 先知道相关方向的变量之间的检验。在本文中选择第一种双尾检验 (Two—tailed),以对众多变量作出客观的检验。

5.4.2相关分析结果
选取自变量性别、年龄、教育程度、家庭月收入、家庭规模、就餐形式、 家庭经常购物者、消费者对生鲜农产品总体质量的满意程度、对本地政府监管 的满意程度、遭遇农产品安全事件的情况、对安全认证农产品的认知情况、对 农产品质量的关注程度,并分别标注为X1至X12,因变量购买安全认证农产 品的情况Y,系统输出变量间的两两相关的相关系数,由于篇幅限制,本章中 给出了与因变量Y相关程度较高即双尾检验的概率值小于相应置信水平的自变 量,见表5.25,而另一些变量如X2年龄、X6就餐形式、X7经常购物者、X8 质量满意度和X9监管满意度,在相关分析中与因变量之间的相关关系并不显 著,因此将不在回归模型中引入这些变量。

表5.25相关分析表

注:幸表示在5%的水平上显著 料表示在1%的水平上显著

5.5回归分析
5.5.1消费者对安全认证生鲜农产品购买行为影响因素的假设
根据上文中对于多个变量与因变量所作出的相关分析结果,修正在第三章 提出的关于消费者对于安全认证生鲜农产品购买行为影响因素的假设。之前的 假设建立在已有研究文献的基础上,认为超市购买生鲜农产品的消费者在人口 统计因素上有集中性分布,并在第二个研究假设中提出消费者对生鲜农产品的 主观评价因素之间存在相关关系。 现剔除不具有相关关系的变量,如消费者对农产品质量状况的满意程度和 对当地政府监管的满意程度这两个主观评价因素,将消费者自身某些属性如性 别、受教育程度、家庭月总收入水平、遭遇农产品安全事件等加入到假设中, 修正并完善该假设,提出如下假说:消费者对于安全认证生鲜农产品的购买行 为受到消费者的性别、受教育程度、家庭月总收入、家庭规模、是否遭遇过农 产品安全事件、对安全认证农产品的认知程度以及对农产品质量等信息的关注

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程度等七个因素的影响,且各个因素的影响方向和程度不同。

5.5.2回归模型与计量方法的确定
为了检验以上影响消费者安全认证生鲜农产品购买行为影响因素的假设, 明确各个影响因素的影响方向、影响程度和显著性,本文建立消费者购买超市 安全认证生鲜农产品意愿的经济计量模型,根据以往文献记载,如张利国(2006) 和李欣(2007)的研究中多采用二元Logistic回归或多元Logistic回归对消费者 购买行为或购买意愿进行估计。考虑到本文因变量和自变量之间的相关性,不 同消费者对安全认证生鲜农产品的购买选择持不同态度,为了更好地识别这些 行为的差别,采用二元Logistic回归模型,应用浙江省六个城市超市消费者的 调查数据进行计量分析。 模型可以用以下函数表达式表示:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+“

其中,X1代表消费者性别,X2代表消费者的受教育程度,X3代表消费者 家庭的月总收入水平,X4代表消费者家庭规模,X5代表消费者遭遇过农产品 安全事件的情况,X6代表消费者对具有安全认证的生鲜农产品的认知状况, X7代表消费者对于生鲜农产品质量信息的关注程度。p代表随机扰动项。各个 变量的具体含义可参照表5.26。
表5.26安全认证农产品二元逻辑同Ⅱ1模型相关变量定义

一般用于Logistic回归模型检验的统计量有沃尔德统计量(Wald)、一2对数 似然值(-2LL)、Cox和Snell的卡方、Nagelkerke的卡方检验(王苏斌,郑海
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涛,邵谦谦等,2003)。其中~2对数似然值(.2LL)是对于整体模型的检验, 该值越大,意味着回归方程的似然值越小,模型的拟合程度越差。在模型完全 拟合观测值的情况下,该统计值为0。Cox和Snell的卡方、Nagelkerke的卡方 检验都是回归方程的拟合优度检验,Nagelkerke的卡方是Cox和Snell的卡方的 调整值,即使对最好的模型,Cox和Snell的卡方也只有小于l的最大值, Nagelkerke的卡方就是用来调整统计量水平以使它的范围能在O和1之间。这

两个值越大,说明模型的拟合优度越好。本文之后将应用这些值评价整体模型
的拟合程度。 沃尔德统计量(Wald)是方程回归系数的显著性检验统计量。SPSS给出了 各解释变量的沃尔德统计量(Wald)和其对应的概率P值。如果概率P值小于 给定的显著性水平,则应拒绝零假设,认为该解释变量的回归系数与零有显著 差异,则此解释变量应保留在方程中;反之如果概率P值大于给定的显著性水 平,即回归系数不显著,则不应拒绝零假设,应删除,不再保留在方程中。本 文主要采用沃尔德统计量(Wald)和其概率P值来检验方程回归系数的显著性。

5.5.3二元逻辑回归分析结果
采用二元Logistic分析,选择Forward:Wald向前逐步选择自变量作Wald

概率统计法。结果如下:
表5.27汇总了在没有加权处理下的模型分析的观测值情况。如果加权处理 有效,则采用预测分类表中的观测值总数,该模型共选择了200个观测值,比 率为98.0%。
表5.27观测值处理情况汇总

模型整体检验以及模型拟合优度检验表如下,表5.28中提供了三种对回归

模型进行整体检验的方法,一2对数似然值(-2LL)为0.000,Cox和Snell的卡
方为0.734、Nagelkerke的卡方为1.000,三种检验值均说明回归模型的整体拟

合优度令人满意。
表5.28模型整体检验

表5.29为浙江省六城市安全认证农产品购买意愿回归模型估计的最终结 果,从回归结果看:消费者的家庭月收入、家庭规模和消费者以前遭遇过农产 品质量安全事件这三个因素的Wald值在O.1的水平上显著,消费者对安全认证 生鲜农产品的认知程度和其对农产品质量等信息的关注程度这两个因素的 Wald值在O.05的水平上显著。而消费者的性别与教育水平这两个因素的Wald 值不显著。
表5.29城市消费者购买安全认证生鲜农产品意愿模型估计 同门系数 常数项 性别
.0.500 一0.368

标准差
0.144 0.342 0.218 0.133 0.162 0.241 0.208 0.215

Wald值
12.002 1.161 0.007 2.770 3.219 9.045 25.317 36.673

自由度
1 1 l 1 l l l l

Sig. 0 O O O O O 0 O l 1 4 6 3 1 1

教育水平0.018
Step

家庭月收入幸0.222 家庭规模宰 认知程度料 关注程度料
.0.290

l(a)

遭遇安全事件幸0.173
1.107 1.302

∞勰盼∞凹∞∞∞O

注:宰表示在10%的水平上显并 宰奉表示在5%的水平上显若

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二元Logistic回归后的结果与之前文献的某些数量关系一致,如消费者对 于无公害食品、绿色食品、有机食品的了解程度,消费者收入水平对消费者购 买行为有显著性影响(张利国,2006),本文的回归结果也显示消费者对安全认 证生鲜农产品的认知程度越高,对农产品质量信息越关注,则其购买安全认证 农产品的可能性也越大。 消费者家庭月收入、家庭规模和是否遭遇过农产品安全事件这三个因素在 之前的文献中较少涉及,之前的研究大多只研究被调查者本身的收入水平,在 本研究中引入了家庭变量,因为中国的消费群体的吃、穿、住、行大多以家庭 为单位。通过回归,显示出这样的规律,家庭总收入越高的消费者越倾向于购 买质量好但往往价格较高的安全认证生鲜农产品,而家庭规模这个因素也显著 影响着消费者的购买行为,家庭规模越大,家庭成员越多,越倾向于购买优质 生鲜农产品,或许可以用生鲜农产品购买者对家庭成员的身体健康更加关心来 解释这个变量的影响方向。同时,消费者之前是否遭遇过农产品安全事件这个 变量也对消费者的购买行为产生显著影响,即之前有过因食用质量缺乏保障的 农产品而发生腹泻、呕吐、发烧、头晕等质量安全事件的消费者对自身的健康, 对农产品的质量要求更看重,也更倾向于对安全认证农产品的购买。 但性别和消费者的受教育程度在以往文献中被认为是显著影响消费者购买 行为的重要因素,男性比女性更易于接受安全认证农产品,更愿意购买相应价

格稍高的优质农产品;随着受教育水平的提高,消费者更倾向于购买优质农产
品(李欣,2007)。而在本研究中,消费者的性别和受教育程度却均未通过显著 性检验,而成为应排除在回归方程外的变量。

5.6影响因素分析——引入“城市规模’’变量
根据以上所做的分析,将对影响城市消费者超市购买生鲜农产品行为的因 素做进一步分析,引入城市规模这个变量,对比不同地域消费者在超市对生鲜 农产品购买行为的差异。根据消费者行为理论,地域的区别会导致消费习惯、

消费结构有很大不同。卢泰宏与刘世雄(2004)通过问卷调查研究发现中国消
费者存在“接受外来文化"和“敢于花钱”这两个消费价值维度,方差分析结 果表明,中国各区域在这两个维度上存在显著差异。聚类分析结果还显示可以 将中国各区域的消费者划分为四种基本消费类型:保守型(这类消费群受传统 文化影响很深,显得很保守,接受外来文化的倾向很弱,并且生活上也非常节 俭,不喜欢花钱);前卫型(这类消费群受传统文化的影响相对较弱,更容易 接受外来文化,接受新产品的意愿也更强,敢于花钱,主张即使行乐);理财

型(这类消费群容易接受外来文化,敢于尝试新事物,但生活节俭,消费欲望
不强);乐天型(消费群接受外来文化的倾向很弱,但敢于花钱,消费欲望强 烈)。浙江省属于华东地区经济发展走在前列的省份,浙江省的消费者被归类

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

到“理财型”的消费群体中。 本文将着重研究浙江省内几个颇具代表性的城市中消费者的购买行为,以 期了解到城市规模这个变量对生鲜农产品的购买所起到的影响,以下分述:

5.6.1生鲜农产品选择
本文认为不同城市的消费者对于超市中生鲜农产品的选择也应该有一定的 差异,基于单因素方差的统计分析,见表5.30。蔬菜、水果和肉类的购买在城 市规模不同的消费者之间没有显著性差别,而蛋类、奶类、水产品的购买在城 市规模不同的消费者之问差别显著,F统计量的Sig值分别为0.011、0.004和 0.045,均小于显著性水平O.05,说明不同城市的消费者在超市的生鲜农产品 需求有所差异。

表5.30生鲜农产品购买种类在城市规模方面的ANOVA方差分析

表5.3l的均值反映出不同城市规模的消费者在超市购买蛋类、奶类和水产 品的差异。从蛋类的选择购买均值来看,城市规模越大,其消费者在超市购买 的比率越高:从奶类的选择购买均值来看,城市间的差异存在,但是并不十分 悬殊,小城镇如桐庐、临安的均值较低,其消费者对与奶类的购买比率不如大、 中型城市的消费者高;从水产品的选择购买均值来看,宁波市的消费者选择异 于其他几个城市,均值水平最低,说明宁波的水产品消费主要并不在超市,通

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

过笔者在超市调研时的访谈和观察,在宁波有一种明显的现象,在水产品的超

市专柜,很多消费者仅仅限于浏览,并不购买,这与其他几个城市有较大区别。
宁波的消费者普遍反映更愿意去家附近的农贸市场购买农产品,不仅因为购买 量大且对于农贸市场提供的更多品种、更新鲜的水产品比较放心。这与宁波城 市的地理位置有关,濒临海洋,居民喜食海鲜,对于水产品的需求较其他几个 城市更高。

表5.31

生鲜农产品购买种类在城市规模方面的描述性统计

同时各个城市对于生鲜农产品的关注程度也存在显著差异,表5.32给出了
消费者对生鲜农产品的担忧在城市规模方面的方差分析结果。 表中结果说明城市规模的不同显著影响了消费者对于蔬菜、肉类和奶类的 担忧程度。而消费者对于水果、蛋类和水产品的的担忧程度在不同的城市规模 方面不存在显著差异。

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表5.33消费者对生鲜农产品质量担忧在城市规模方面的描述性统计

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

上表(表5.33)是不同城市的消费者对于蔬菜、肉类、奶类的担忧程度统

计。其中的均值说明对于蔬菜的总体质量水平,处于规模较大城市的消费者更
为担忧;对于肉类这个近期颇为敏感的话题,城市规模越大,其中的消费者对 肉类的担忧更为严重,而小城镇如桐庐和临安的消费者对肉类的担忧程度不高;

对于奶类,杭州消费者表现出较高的担忧程度,这和杭州居民对奶类消费量较
大,对奶类要求较高也有关。

5.6.2购买促动及购后评价
前文已对不同信息渠道的消费者选择进行了总体的描述性统计,现在就城 市规模变量再对消费者购买前的动机和购买后的评价影响做一个方差分析。表
5.34显示电视广播和自身经历在城市规模方面有显著差异,不同城市的消费者 对于这两种渠道获取信息层面有所区别。

表5.34信息渠道在城市规模方面的ANOVA方差分析

表5.35给出了电视广播和自身经历这两种信息渠道对于不同城市消费者 的均值,城市规模较大的杭州、宁波、嘉兴和绍兴比较关注电视广播这些媒体 给出的有关农产品的信息,表现出均值较大;而小城镇的居民,诸如桐庐、临 安的消费者则更加信赖他们自身的经历,认为农产品的信息、质量问题等通过 自己的亲身体验来得更为可靠。

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

在购买超市生鲜农产品之后,多数消费者会选择再次购买,通过笔者调查 发现,不论城市规模如何,消费者对于超市提供的生鲜农产品仍持较乐观态度, 还有不少消费者提出了许多宝贵意见,这将在后文的结论与展望中给出。

5.6.3购买频率
本文将不同城市的消费者的超市生鲜农产品的购买频率进行单因素方差分 析,比较城市规模变量是否影响各地区消费者的购买情况。如表5.36所示,F 统计量的Sig值为0.000,小于显著性水平O.05,说明城市规模的大小使得消 费者到超市购买生鲜农产品的购物频率有显著差异。在问卷中笔者以“偶尔购 买"和“经常购买”来区分消费者的购买频率,因为调查对象一开始就定位为 超市生鲜柜边购物的消费者,所以不存在“不购买”的这一选项,而直接是以 平均每月购买1~3次定义“偶尔购买”,以平均每周购买1~3次定义“经常 购买”。城市规模变量对购买频率影响显著。

表5.36购买频率在城市规模方面的ANOVA方著分析

表5.37的均值反映出不同城市规模的消费者在超市购买频率的差异,杭

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

州、宁波的消费者购买频率明显高于其他四个城市,说明城市规模较大的消费 者更倾向于到超市购买相关生鲜农产品,这或许与大城市的工作高效率、生活 快节奏有关,大城市的消费者更容易接受外来文化,接受新事物更快,敢于尝 试并很快习惯新事物;而诸如桐庐、临安等小城镇的消费者到超市购买相应生

鲜农产品的频率不高,他们通常更习惯于传统的农贸市场购买,这也与大型综 合超市在类似这些小城镇的分布还不广泛有关,在大城市中,大型综合超市的
数量及分布密度都远远高于小城镇。

表5.37购买频率在城市规模方面的描述性统计

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

6结论与展望
实证研究的结论验证了第三章提出的假设,同时本次问卷调研的具体信息 还反映出以往文献中未涉及的新内容,以下将分述本文的研究结论。

6.1研究结论
(1)购买超市生鲜农产品的消费者在人口统计因素方面有集中分布 从不同消费者属性的角度来看,涉及到性别、年龄、受教育程度、家庭规 模、家庭月总收入、经常就餐形式和是否家庭经常购物者这七个人口统计因素。 本文以浙江省为例,在超市购买生鲜农产品的消费者主要有以下特征: 从性别方面看来,男女比例的不平均现象反应城市消费者中购买生鲜农产 品的性别差异,由于生活习惯、购买习惯以及沿袭已久的“男主外,女主内”社 会传统,女性仍是家庭购物群体尤其是购买日常食品的绝大多数人群。 从年龄方面看,接近90%的消费者集中在50岁及以下的中青年消费者,其 中21至30岁这一年龄层次的消费者比例几乎占到一半,可见超市消费对于青 年消费者而言更具吸引力,这与这一年龄层次的消费者更容易接受新事物,更 容易适应便捷的生活方式有关。 从受教育程度来看,学历分布总体呈现正态分布。大专本科和研究生以上 学历的消费者占所有被调查者的55.9%,而初中及以下的低学历消费者所占比 例为16.2%,说明学历水平越高的消费者更倾向超市这种购物渠道,而学历水 平越低的消费者越没有这样的偏好。 从家庭经常购物者和就餐形式来看,作为家庭的经常购物者以女性居多, 说明女性仍是超市购买行为的主导者,她们对超市供应的农产品的整体满意度 会对整个家庭的生鲜农产品购买产生显著影响。经常在家就餐的消费者占了整 体样本量的76.96%,这代表被调查者所反映的超市购买信息是较为客观可靠的。 人口统计因素反映了具有以上特征的消费者是超市生鲜农产品的主要消费

人群,他们的行为特征也具有相对的集中性,超市应当更为重视该类消费人群
对于生鲜农产品的消费感知及在超市的购后体验。 (2)超市购买生鲜农产品的影响因素 消费者对农产品本身特性的感知,对超市生鲜柜经营的看法以及消费者对 农产品整体状况和政府监管的满意程度,这些都是影响消费者在超市中购买行 为的因素。综合看来,生鲜农产品的新鲜程度、产地来源和产品品牌都是消费 者考虑的较为重要的因素。男性消费者对生鲜农产品的品牌较为看重,年龄在 51岁到60岁以上的消费者对于生鲜农产品的新鲜程度更加重视,教育水平较 高的消费者对生鲜农产品的新鲜程度、产地来源和产品品牌最为重视。 这些农产品的本身特质属于消费者的个人偏好,在经济学中偏好概念是静
7三

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城市消费者超市购灭生鲜农产晶行为研究——以浙江省为例

态的,一般假设个人偏好在决策过程中是不变的。事实上,消费者偏好并非固 定不变,其形成和变化受到多种因素影响。心理学家卡尼曼(Daniel Kahneman) 和特福斯基(AmosTversky)(转引自周惠中,2003)在大量观察和实验基础上, 指出人们的行为除了受到物质利益的驱动外,还考虑到诸如情绪、心态、立场、 感觉,以及对以往决策后果的记忆。人们的行为并不如经济理论所假设的那样 始终一贯地遵循某种优化途径,相反,人们的决策通常受到当时当地的环境和 感觉的影响。 消费者对生鲜农产品的质量满意度会左右消费者选择是否继续在超市购买 相应农产品,男性消费者对农产品质量方面的满意度较女性消费者要高一些, 文化水平较高的消费者对与农产品质量的满意度低,说明其对农产品的要求较 高,因此,更愿意在超市购买相应农产品,因为超市的整体检验检疫流程还是 较为令人满意的。城市消费者对农产品总体质量安全状况的认同度要高于对农 产品质量监管的评价趋势,可见现在的农产品质量安全水平已经基本达到了费 者的心理预期。 电视广播、报纸杂志以及网络宣传等传播媒体的作用对于城市消费者的影 响是巨大的,越来越发达的传播途径为知识、信息的及时送达起到了至关重要

的作用。而随着宣传力度的加大,消费者自身辨别能力的逐渐增强,通过自身
实际经历可以依靠自己的识别判断相关农产品的信息。 不论城市规模如何,消费者对于超市提供的生鲜农产品仍持较乐观态度。 但城市规模较大的消费者更倾向于到超市购买相关生鲜农产品,这或许与大城

市的氛围有关,工作高效率、生活快节奏使得大城市的消费者更容易接受外来
文化,接受新事物更快,敢于尝试并很快习惯新事物;而小城镇的消费者到超 市购买相应生鲜农产品的频率不高,他们通常更习惯于传统的农贸市场购买,

这也与大型综合超市在类似这些小城镇的分布还不广泛有关,在大城市中,大
型综合超市的数量及分布密度都远远高于小城镇。 城市规模的不同对于蔬菜、肉类和奶类的消费者担忧程度有显著影响,处

于规模较大城市的消费者对于蔬菜、肉类、奶类的总体质量水平更为担忧;而
小城镇如桐庐和临安的消费者则对农产品的信心较大,认可程度较高,同时认 为农产品的信息、质量问题等通过自己的亲身体验来得更为可靠,大城市的消 费者则更加依赖电视媒体等的宣传报导。 在调查中,很多消费者表示由于购买便利、包装卫生、服务环境好,他们 更愿意经常到超市购买生鲜农产品,同时,在综合性超市购买生鲜农产品时还 可以一次性为家庭购买一段时间的日化用品、衣物、其他食品等,可以为工薪 阶层节省大量的时间和精力。这是规模效应在超市消费中的体现,也是今后超 市渠道经营生鲜农产品时需要关注的另一方面,做好超市所有产品的整体规划, 突出特色,体现营销中的人文关怀。

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城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究——以浙江省为例

(3)消费者对于安全认证生鲜农产品的购买 消费者对于安全认证农产品的认知和关注程度是消费者购



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